營銷總監(jiān)生存定律
定律:銷量增長不一定能改變命運。營銷老總的首要職責(zé)是尋找改變命運的增長模式。
一家乳制品企業(yè)的銷售額從5年前的一億元,增長為現(xiàn)在的3億元,這家企業(yè)是離死亡更近了還是更遠了。答案是更近了。也就是說,銷量增長并沒有改變企業(yè)死亡的命運。
6年前,另一家銷售額只有5000萬元的乳制品企業(yè),老板召開高管會議時,在黑板上連續(xù)寫下7億元、20億元、50億元、100億元。這家企業(yè)就是蒙牛。因為牛根生知道,只有快速達到100億元的銷售規(guī)模,才能獲得整合行業(yè)的機會,才能改變自己的命運。
當(dāng)企業(yè)按照自己的規(guī)!罢啤卑l(fā)展速度時,命運不會改變。當(dāng)蒙牛按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律“倒推”發(fā)展速度時,命運自然會改變。
定律:企業(yè)命運的改變源于企業(yè)在行業(yè)地位的改變,沒有改變行業(yè)地位的銷量增長沒有價值。
在一個省實現(xiàn)1000萬元的銷售額和在一個縣實現(xiàn)100萬元的銷售額,哪個更有價值?可能在一個縣實現(xiàn)100萬元的銷售額更有價值。因為這意味著這家企業(yè)可能主導(dǎo)這個縣級市場,是這個縣“龍頭老大”。而在一個省實現(xiàn)1000萬元的銷售額的企業(yè)可能比比皆是,企業(yè)沒有主導(dǎo)省級市場的能力。
定律:在產(chǎn)業(yè)的集中過程中,90%以上的企業(yè)必然死亡,營銷老總必須為企業(yè)尋找一條生路。
已經(jīng)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè),如家電、方便面、啤酒、肉制品等行業(yè),只有不到10%的企業(yè)活下來了。因此,一個行業(yè)的發(fā)展過程可能就是90%,甚至99%或99.9%企業(yè)的死亡過程。只有少數(shù)行業(yè)可能例外(如餐飲)。
在產(chǎn)業(yè)集中過程中,企業(yè)只有三條出路:第一,成為行業(yè)龍頭,整合其它企業(yè)。第二,做到一定等規(guī)模,把企業(yè)賣給龍頭企業(yè)。第三,自然死亡。
定律:弱勢企業(yè)戰(zhàn)勝強勢企業(yè)的秘訣就在于找到行業(yè)的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點”,從而使強勢企業(yè)的“規(guī)模優(yōu)勢”變成“規(guī)模包袱”。
當(dāng)TCL進入彩電行業(yè)時,TCL沒有任何優(yōu)勢。但是,TCL的切入點恰恰是當(dāng)時最新型的大屏幕彩電。TCL給消費者的印象是:其它彩電企業(yè)是普通彩電的老大,而TCL則是大屏幕彩電的老大。正因為TCL找到了彩電行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點,才能夠后來居上。因為只有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點才能夠使強勢企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢變成規(guī)模包袱。
每個行業(yè)每隔一段時間必然出現(xiàn)一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點,弱勢企業(yè)改變命運的機會就在于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點。否則,只有耐心等待強勢企業(yè)自己犯錯誤。
定律:營銷是個“害人”的職業(yè)。一個營銷模式的生命周期只有3-4年,因此,一位營銷老總在一家企業(yè)的生命周期通常也只有3-4年,除非你在三年內(nèi)有脫胎換骨的變化。
中國經(jīng)濟是追趕型經(jīng)濟,中國經(jīng)濟的特點是跨躍式發(fā)展。因此,中國市場每隔3-4年就發(fā)生一次質(zhì)的變化。環(huán)境變了,一切都得變。以前成功的營銷模式在新環(huán)境下可能失效。因此,如果每隔3-4年不做一次主動的自我調(diào)整,就會在市場的壓力下被迫調(diào)整。
一個人最難做的事是突破自我,調(diào)整別人很容易,調(diào)整自己很難。調(diào)整已經(jīng)有感情的部下和經(jīng)銷商很難。因此,最好的辦法是早日讓賢,當(dāng)別人來調(diào)整吧。
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作者:佚名;資料來源:總裁學(xué)習(xí)網(wǎng);發(fā)布用戶:chenz;發(fā)布時間:2014-1-7;