營銷咨詢,啥時管用:三落
作者:葉敦明
營銷咨詢好比藥,有病的人要吃對藥、早吃藥,沒病的人再好的藥也別吃。對于企業(yè)而言,別總把營銷咨詢當(dāng)成是拯救業(yè)績的救命稻草,最好是把營銷咨詢當(dāng)成上游供應(yīng)鏈,納入到企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)按需采購。葉敦明認(rèn)為,對于企業(yè)和營銷公司而言,“峰值”式營銷咨詢是雙贏的合作途徑。找到客戶企業(yè)的核心需求,做營銷咨詢最具有價值的那部分作業(yè),余下的則有客戶企業(yè)自己做好了。若是客戶想購買所有的咨詢內(nèi)容,那么他需要的根本就不是外援的營銷咨詢,而是需要認(rèn)真考慮一下企業(yè)是不是值得玩下去。自助者天助,同樣,營銷咨詢也只能幫助那些值得幫助的企業(yè)。
《營銷咨詢,啥時管用?》是一個五篇文章構(gòu)成的連載(一問、二起、三落、四有、五定),眼看著營銷咨詢走在普及化和低值化并存的矛盾之路上,總想著找到可以化解的思路和辦法,哪怕只是行業(yè)人士的自言自語式探討,哪怕只是一廂情愿的邏輯上的圓通,都會讓這一“中國特色”的專業(yè)服務(wù)持久發(fā)揮更實(shí)在、更充沛的價值能量。之所以說是中國特色的,是因?yàn)闋I銷戰(zhàn)略往往決定了企業(yè)整體戰(zhàn)略,營銷咨詢往往獨(dú)立于管理咨詢,自顧自就成了一個主角,這讓不少正統(tǒng)管理咨詢?nèi)耸康屏搜坨R。
3、稻草捆黃金:一個缺點(diǎn)遮蓋了所有優(yōu)點(diǎn)
綜合素質(zhì)好、決策層優(yōu)秀,但缺少個性特征的企業(yè),看著自己的成長腳步,不由得暗自高興,像一個優(yōu)等生翻看自己的獎狀和成績單。而每每看到那些“劣質(zhì)”企業(yè)比自己活得更好時,霎那間悲從中來,平和一點(diǎn)的覺得自己時運(yùn)不濟(jì),激烈一點(diǎn)的頓感世道不公。繡花枕頭都那么的風(fēng)光,為何就沒人扒開稻草看清黃金呢?
總分高、單科不突出的企業(yè),總是突不破客戶心智的圍欄。這些企業(yè),基本上進(jìn)入到客戶的第一或第二選擇陣營,可只要對手有些許的優(yōu)惠,自己就不得不立馬跟進(jìn)。相比第二或第三陣營,的確有些品牌優(yōu)越感,而比起同陣營的對手們,自己充其量也就是隨大流品牌而已。好不容易做起的品牌,卻鮮有品嘗到品牌的美妙滋味,你說能不猴急嗎?
葉敦明認(rèn)為:特點(diǎn)不突出,根源不在產(chǎn)品上,倒是要深刻反思一下戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的平庸,產(chǎn)品和服務(wù)就會對牛彈琴,再好也白搭,F(xiàn)實(shí)的情況是,企業(yè)高層對戰(zhàn)略最為自信,認(rèn)為戰(zhàn)略就是自己的盤中餐、掌中寶,豈容他人胡言亂語?!還有,單純的營銷發(fā)力,也不能解決根本性問題。供應(yīng)鏈、金融財務(wù)、信息管理系統(tǒng),也是營銷競爭力的重要組成部分,且在上游。企業(yè)經(jīng)營如飲甘醇,入口要夠味(戰(zhàn)略要對路)、入肚須順溜(運(yùn)營要流暢)、回味必纏綿(品牌要黏著),特點(diǎn)不突出的企業(yè),縱使工藝精湛、配料考究、釀造精心、窖藏久遠(yuǎn),也被飲客一喝而過,只多念叨一句:還不錯嘛。無心的稱贊,只是對用心用力者的漠視罷了。
4、耗子欺負(fù)貓:實(shí)力大的干不過實(shí)力小的
有一定實(shí)力的企業(yè),面對強(qiáng)手精神百倍,卻屢屢被有特色的小對手搞的頭暈?zāi)X脹,無所適從,只能哀嘆道:前有狼,后有虎,中間怎那么多小老鼠?當(dāng)初自己在暗處時,死盯著前面的品牌出狠手,以斷其一指的動物精神屢試不爽。葉敦明發(fā)現(xiàn):大品牌喜歡從全盤考慮營銷策略,猶如圍棋高手,不會為對手的狠招而自亂方寸,局部損失自然會有全局收益得以彌補(bǔ)。退一步海闊天高,戰(zhàn)略胸懷決定運(yùn)營質(zhì)量,不服是不行滴。
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市場細(xì)分的機(jī)理,源自于客戶需求的迥異?蛻粜枨,定性容易定量難,而市場細(xì)分則主要根據(jù)量化需求而定。一個個看似嚴(yán)正的“需求方格”,對應(yīng)的是需求特質(zhì)、競爭品牌和對應(yīng)產(chǎn)品/服務(wù),營銷目標(biāo)有落處、市場策略有對象,科學(xué)化營銷的大旗獵獵在風(fēng)中。錯啦,客戶不是按照你的套路出牌的,他們會
文章熱詞: 銷售技巧 銷售管理 銷售精英 銷售訓(xùn)練
作者:葉敦明;資料來源:企業(yè)管理文庫;發(fā)布用戶:chenz;發(fā)布時間:2012-12-3;