外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和趨勢(shì)

現(xiàn)在的出口企業(yè)無(wú)論本身對(duì)外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的理解如何，比如有多深、多廣，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)如何，是否能夠區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的不同點(diǎn)，具體做得如何，幾乎沒(méi)有再忽視外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的了，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化、銷(xiāo)售流程化會(huì)逼迫企業(yè)家們從更高層面上去思考如何應(yīng)對(duì)自己所處市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，那么出口企業(yè)自然會(huì)思考如何改進(jìn)外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)水平和深入挖掘營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的發(fā)展價(jià)值。為此，這里我們從外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和趨勢(shì)的角度來(lái)探討。

先來(lái)看2個(gè)案例：

案例1：2009年中國(guó)出口遭遇了前所未有的困境，傳統(tǒng)的辦公文具出口也大幅下滑。廣東東莞某集團(tuán)為留住老客戶，推出了新型材料筆、換囊筆、可注棉芯水性筆、木薯筆、秸桿筆等環(huán)保系列產(chǎn)品，比如木薯筆，外殼全部采用非糧食原料木薯制成，不會(huì)對(duì)環(huán)境造成任何污染。在全球環(huán)保理念逐步深入人心的環(huán)境下，這樣的產(chǎn)品在價(jià)格不比傳統(tǒng)材料的筆貴很多的情況下，更容易獲得客戶和消費(fèi)者的首肯，從而實(shí)現(xiàn)替代采購(gòu)。

案例2：廣東中山某燈具企業(yè)一直進(jìn)入不了歐洲的主流銷(xiāo)售渠道。出于嘗試的想法，該公司選擇在歐洲重要城市巴黎設(shè)立分公司，然后通過(guò)朋友關(guān)系找到了兩名本土的有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售員負(fù)責(zé)開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。出人意料的是，不到1年時(shí)間，這兩名“外援”，就撬開(kāi)了以前一直無(wú)法接觸和進(jìn)入的主流銷(xiāo)售渠道，月出口額達(dá)到了10多個(gè)貨柜�？吹叫Ч己�，該公司還準(zhǔn)備在阿根廷、巴西、俄羅斯、中東等國(guó)家和地區(qū)設(shè)立更多分公司，招聘更多的“外援”。

上面2個(gè)案例中的做法：案例1中的企業(yè)主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代而不是僅僅依賴國(guó)外客戶提供樣品和技術(shù)只做純粹OEM業(yè)務(wù)，同時(shí)順應(yīng)全球環(huán)保理念盛行激發(fā)的消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的好奇和需求，而開(kāi)發(fā)出一些“順勢(shì)產(chǎn)品”；案例2中的企業(yè)大膽學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)的外資企業(yè)雇傭本土人員的做法，雇傭國(guó)外本土人員為企業(yè)所用，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)拓的新渠道。這2種做法中，根據(jù)筆者每年接觸幾百家出口企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，不到5%的企業(yè)主動(dòng)積極地嘗試了這些做法，很多情況下，我們的出口企業(yè)都是哀嘆生意越來(lái)越難做，利潤(rùn)越來(lái)越低，客戶越來(lái)越苛刻，同行越來(lái)越“不可理喻喜歡自殺”，而逐步對(duì)外貿(mào)失去信心，企業(yè)發(fā)展也在走下坡路，企業(yè)的盈利和效益幾乎停滯不前。

那么上面的2個(gè)案例給我們的啟發(fā)僅僅是我們可以借鑒這2種具體做法嗎？不僅如此,我們還期望出口企業(yè)通過(guò)這2個(gè)案例進(jìn)一步思考如何積極主動(dòng)地提高我們出口企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平來(lái)應(yīng)對(duì)不斷升級(jí)甚至一段時(shí)間內(nèi)外部市場(chǎng)環(huán)境會(huì)相對(duì)惡劣的市場(chǎng)環(huán)境。

在此，我們特別來(lái)討論外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是希望引導(dǎo)我們出口企業(yè)面對(duì)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道，幫助我們識(shí)別哪些是有效、高效的？討論外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)是為了幫助我們正確認(rèn)識(shí)目前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，便于采取與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思維和方法來(lái)取得企業(yè)期望的效果。

講外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)我們自然要先看看營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)�；仡櫼幌伦鳛闋I(yíng)銷(xiāo)學(xué)的鼻祖級(jí)人物---飛利浦·科特勒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義：發(fā)現(xiàn)并滿足有價(jià)值的目標(biāo)客戶的需求，這個(gè)定義可以用下面這個(gè)思維導(dǎo)圖來(lái)表示：

通過(guò)這個(gè)圖我們更能夠理解營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)其實(shí)是對(duì)需求的發(fā)現(xiàn)與滿足，而要通過(guò)發(fā)現(xiàn)和滿足需求獲得商業(yè)利益，這個(gè)需求還需要是有價(jià)值（能夠給企業(yè)帶來(lái)利益）的目標(biāo)客戶的需求。

那么我們把外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)理解為對(duì)海外目標(biāo)客戶的需求的挖掘和滿足應(yīng)該基本不會(huì)太錯(cuò)。但這樣理解也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題就是比較抽象，就像我們知道企業(yè)一定要以人為本一樣肯定是沒(méi)錯(cuò)的，但如何以人為本，具體的措施和手段如何則是不清楚的。但下面的一些案例，卻也能讓我們感受有些措施和手段為什么有效，視乎是順應(yīng)了這個(gè)本質(zhì)。

案例3：某制衣公司在日本設(shè)立了銷(xiāo)售部和產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)部，從而緊緊把握了國(guó)際市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。過(guò)去，該公司接單要經(jīng)過(guò)批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商幾道環(huán)節(jié)，現(xiàn)在通過(guò)設(shè)在日本的銷(xiāo)售部，掌握了一定的定價(jià)權(quán)，而且每件服裝多了10％的利潤(rùn)。同時(shí)，該公司利用日本的設(shè)計(jì)人才，快速設(shè)計(jì)出當(dāng)?shù)丶磳⒘餍械母鞣N少女時(shí)裝�，F(xiàn)在，日本市場(chǎng)十大著名商社已有６家與該公司保持長(zhǎng)期合作關(guān)系。

案例4：某陶瓷公司與合作了五年的巴西代理商簽訂了在南美合作辦企業(yè)的協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，新成立的合資公司負(fù)責(zé)該公司陶瓷產(chǎn)品在南美市場(chǎng)的銷(xiāo)售，而且可以根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。這意味著該公司跳出了授權(quán)、代理等傳統(tǒng)模式，與代理商結(jié)成了命運(yùn)共同體。

通過(guò)這2個(gè)案例，我們發(fā)現(xiàn)和前面2個(gè)案例的手段和措施完全不同，但似乎又有某種內(nèi)在的共同性。這里先放下這個(gè)共同性是什么不表，而從理論上去探討一下外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

同樣如何挖掘和滿足海外目標(biāo)客戶的需求也是需要有更加深入和具體的指導(dǎo)方針，下面我進(jìn)一步來(lái)討論一下如何發(fā)現(xiàn)需求的問(wèn)題。

那么先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：客戶需求有一些規(guī)律嗎？的確有一些規(guī)律或者現(xiàn)象。

在我們戈絡(luò)寶公司過(guò)去的研究和總結(jié)中，我們發(fā)現(xiàn)“客戶需求”有這樣一些規(guī)律和屬性：

1. 客戶需求既有渠道型客戶的需求，也有產(chǎn)品最終使用者的需求；

2. 客戶需求有剛性需求和彈性需求，而彈性需求的彈性也因產(chǎn)品、因客戶情況而不同；

3. 對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，一般都有先鋒型購(gòu)買(mǎi)者、跟風(fēng)型購(gòu)買(mǎi)者、普及型購(gòu)買(mǎi)者和拒絕購(gòu)買(mǎi)者，他們的背景、偏好決定了對(duì)產(chǎn)品的興趣度、需要迫切程度不一樣；

4. 客戶需求不是一成不變的。當(dāng)產(chǎn)品稀缺時(shí)，客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、交期等方面的需求就非常弱，而產(chǎn)品一旦變得豐富、競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶的需求就提高了；另外客戶的需求也受世界的思潮、流行文化、輿論等影響；

5. 客戶需求涵蓋很多的方面。比如產(chǎn)品本身（這里就包含了質(zhì)量、款式、功能等等）、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的服務(wù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品是否能夠滿足我的購(gòu)買(mǎi)目的等；

6. 客戶的需求自身并不一定非常明確，尤其是終端消費(fèi)者與產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面，他們對(duì)產(chǎn)品也不太了解，很多時(shí)候無(wú)法回答關(guān)于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)需求。但客戶往往對(duì)買(mǎi)了產(chǎn)品和服務(wù)后達(dá)到什么目的和效果有相對(duì)明確的需求；

7. 客戶需求是可以引導(dǎo)的。比如海外客戶當(dāng)供應(yīng)商報(bào)價(jià)比較高時(shí)，也會(huì)通過(guò)提高數(shù)量來(lái)獲得更好的價(jià)格，而這個(gè)就需要銷(xiāo)售人員和客戶溝通，并進(jìn)行引導(dǎo)；

8. 客戶需求有顯性的，也有隱形或者故意隱藏的，這個(gè)需要經(jīng)驗(yàn)豐富的銷(xiāo)售人員觀察、分析和判斷。

我們知道如果要發(fā)現(xiàn)海外客戶的需求，可以從如下幾種方法：

從以上了解客戶需求的方法和思路看，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)：客戶的需求的復(fù)雜性和海外客戶接觸的不易性導(dǎo)致了無(wú)論是深入了解渠道型客戶還是終端型客戶的需求，都是非常需要經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間和特別方法的。但營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)又是競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)能發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需求，那么推導(dǎo)下來(lái)，在對(duì)海外客戶的一些基本需求：品質(zhì)、交期和價(jià)格的滿足的基礎(chǔ)上，接下來(lái)就是看誰(shuí)能有方法、手段來(lái)克服客戶需求的復(fù)雜性和接觸海外客戶的不易性，以至于首先在對(duì)客戶深度需求的把握上勝出來(lái)幫助企業(yè)獲得客戶青睞。

這樣的分析可以把目前外貿(mào)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的層次分為兩類(lèi)：一類(lèi)還停留在客戶的基本需求層次的滿足上，比如質(zhì)量、交期、價(jià)格等；一類(lèi)開(kāi)始進(jìn)入到主動(dòng)發(fā)掘客戶深入的需求并予以服務(wù)。正因?yàn)檫^(guò)去幾十年，尤其是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織WTO后，大量海外客戶的采購(gòu)需求導(dǎo)致企業(yè)本身只要能滿足這些客戶的基本需求就可以生存得很好，那么這些出口企業(yè)很少會(huì)思考中國(guó)靠外部OEM 需求拉動(dòng)的發(fā)展機(jī)會(huì)是否可以持續(xù)下去。

目前國(guó)內(nèi)很多行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度激烈、部分行業(yè)只有可憐的2%-3%的凈利潤(rùn)已經(jīng)說(shuō)明這種發(fā)展不可持續(xù)。那么要獲得更好的發(fā)展，企業(yè)脫離“質(zhì)量、交期、價(jià)格”的紅海競(jìng)爭(zhēng)就尤顯必要，只是如何脫離、脫離的路徑和方法、脫離后去哪里、如何控制轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)就是首當(dāng)其沖的課題。

但凡事抓住本質(zhì)，則不容易脫離軌道。對(duì)我們出口企業(yè)而言，則是僅僅圍繞如何更好的了解、挖掘和分析那些圈定的海外客戶的需求這一外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，然后結(jié)合企業(yè)的資源和能力來(lái)確定你能和很好的滿足哪些需求可以幫你實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益最大化。

如果我們?cè)倏纯瓷厦嫖覀兲岢龅囊恍┝私夂头治隹蛻粜枨蟮姆椒�、手段，我們發(fā)現(xiàn)如果您的企業(yè)可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手離客戶近一點(diǎn)，這就可以幫您更好的做到深入了解和挖掘客戶的需求，這可能也是文章開(kāi)頭的案例2所遵循的思路，而這也正在成為趨勢(shì)。

為此，我們鼓勵(lì)出口企業(yè)：突破傳統(tǒng)思路，貼近貼近再貼近目標(biāo)海外客戶。如果做到這點(diǎn)，您一定可以更好的發(fā)現(xiàn)和理解客戶的狀況、想法和需要，從而更好的分析和捕捉客戶與市場(chǎng)的需求。此時(shí)，您即使不理解外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，但您卻從實(shí)質(zhì)上已經(jīng)抓住了外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。