中國(guó)企業(yè)海外營(yíng)銷思路需要慎重考慮

今年是中國(guó)國(guó)內(nèi)許多企業(yè)進(jìn)入WTO的第六個(gè)年頭，想想02年前很多企業(yè)眼巴巴的想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，6年了，中國(guó)企業(yè)，你們成熟了么？

前幾天和Effective的吳懿女士談到了國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外的發(fā)展?fàn)顩r，盡管我們都相信在未來(lái)的多元化世界中，中國(guó)企業(yè)都會(huì)有很大成就，但就現(xiàn)在實(shí)際情況來(lái)說(shuō)，很多國(guó)內(nèi)的企業(yè)在國(guó)外目前的狀況都是舉步維艱，并沒(méi)有當(dāng)初想象的那么好。究竟是什么問(wèn)題使得這些當(dāng)時(shí)意氣風(fēng)發(fā)的企業(yè)面臨著入不敷出，在死亡線上掙扎呢？點(diǎn)石小鵬就一些問(wèn)題進(jìn)行了深入研究后發(fā)現(xiàn)，大概問(wèn)題如下：

1、市場(chǎng)定位的不夠清晰，前期調(diào)查沒(méi)有深入，造成資源的浪費(fèi)卻沒(méi)有收益

市場(chǎng)的定位直接決定了產(chǎn)品和企業(yè)的高度，世界著名營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒早就給出了看似十分淺顯的總結(jié)：“一個(gè)公司只要生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品，制定一種合適的價(jià)格，并以一種合適的方式賣(mài)給所需要的人，那么這個(gè)企業(yè)就可能取得成功。 ”但他給的是一個(gè)模糊的概念，什么是合適的產(chǎn)品、價(jià)格乃至合適的方式，最重要什么是需求者，這些都需要針對(duì)不同的企業(yè)做不同的前期調(diào)查。很多國(guó)內(nèi)的公司都過(guò)于相信中國(guó)的一些市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站等等提供的所謂的數(shù)據(jù)和調(diào)查，看到他們說(shuō)什么就是什么，覺(jué)得直接應(yīng)該馬上應(yīng)該走出國(guó)門(mén)，但這些數(shù)據(jù)真實(shí)性姑且不論，但沒(méi)有經(jīng)過(guò)自己的一番過(guò)濾，就頭腦發(fā)熱的去盲從。前期的調(diào)查和市場(chǎng)定位都沒(méi)有做好，就想和國(guó)際上的大企業(yè)和一些本地化公司競(jìng)爭(zhēng)，這不是一種畫(huà)餅充饑的做法么？

2、本地程度不夠

前一段時(shí)間ebay宣布暫時(shí)放棄中國(guó)市場(chǎng)，google在中國(guó)的推廣策略一直飽受爭(zhēng)議，這些都是在揭示著一個(gè)道理：最終用戶群體的需求才是整個(gè)營(yíng)銷思路的重點(diǎn)。這里想起了和吳懿女士談話時(shí)一個(gè)問(wèn)題：“一家中國(guó)公司想打進(jìn)歐洲市場(chǎng)，如果做市場(chǎng)推廣是找中國(guó)的公司還是歐洲本地的公司？”相信這個(gè)問(wèn)題稍微有點(diǎn)商業(yè)化常識(shí)的都知道，最終的選擇結(jié)果是歐洲公司，為什么？畢竟它是本地的公司，它相對(duì)來(lái)說(shuō)比較熟悉歐洲人的性格，愛(ài)好，而且他真實(shí)的接觸本地客戶和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。這里并不去比較歐洲公司和中國(guó)公司的大小和資源等等，僅僅是從地域和本地化角度來(lái)說(shuō)。很多中國(guó)公司到了海外，仍然按照中國(guó)的模式來(lái)進(jìn)行推廣，大打廉價(jià)牌，這樣的方式只是在打壓自己的空間。

3、不懂什么是包裝

中國(guó)有句俗話“人要衣裝、佛要金裝”。任何的市場(chǎng)推廣行為，都是在為最后的銷售打下基礎(chǔ)。沒(méi)有響亮的口號(hào)，沒(méi)有一套良好的自我形象的UI，在國(guó)外講究品牌講究信譽(yù)的環(huán)境中，中國(guó)企業(yè)是否有種不適應(yīng)。這里舉個(gè)例子，“海爾”，一個(gè)足以讓中國(guó)人驕傲的品牌，他們樹(shù)立的“堅(jiān)持品牌理念，挖掘品牌價(jià)值”這樣的推廣方式，他們以品牌為導(dǎo)向的包裝方式讓這家企業(yè)脫離當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而更深層次開(kāi)辟了自己的藍(lán)海。當(dāng)然，這并不是說(shuō)，這是唯一的推廣和營(yíng)銷策略，不同的企業(yè)有不同的目標(biāo)定位，但一定要有自己良好的企業(yè)形象和風(fēng)度，自己去升華出自己的品牌，也只有這樣，你和客戶之間才是真正的對(duì)等關(guān)系。

4、不要簡(jiǎn)單的模仿和重復(fù)一些所謂的概念和模式

任何形式的復(fù)制如果沒(méi)有創(chuàng)新都不可能超過(guò)原來(lái)的產(chǎn)品。一些國(guó)內(nèi)的企業(yè)看到同行已經(jīng)成功，立馬開(kāi)始復(fù)制模式和復(fù)制產(chǎn)品，想通過(guò)這些手段來(lái)迅速的積累財(cái)富和拓寬市場(chǎng)，事實(shí)證明，這是一條死路，沒(méi)有真實(shí)的品質(zhì)和創(chuàng)新的理念到最后肯定只有死亡。

說(shuō)到這些問(wèn)題，我們也來(lái)分析集中海外營(yíng)銷的策略思路：

1、渠道策略。

談到這里，我們來(lái)看看我們領(lǐng)國(guó)的日本，他們是如何敲開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的，著名的豐田汽車(chē)首先選擇了加利福尼亞州作為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的突破口，通過(guò)該地區(qū)了解到美國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)、消費(fèi)者愛(ài)好以及美國(guó)批發(fā)商和經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗(yàn)。在突破口取得成功，然后再全面進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，這些相信中國(guó)的一些公司已經(jīng)注意到了，也這樣做了，但卻沒(méi)有注意豐田公司在后面的策略，他們?cè)谡疹櫧?jīng)銷商的同時(shí)，還大量投入資金和精力，開(kāi)展廣告促銷，推進(jìn)和提高產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)，擴(kuò)大銷售額。當(dāng)其產(chǎn)品打入市場(chǎng)并占有一定地位時(shí)，就逐步建立自己的產(chǎn)品品牌形象，形成自己的銷售渠道，最后取而代之。渠道只不過(guò)是一種手段，要達(dá)到終極目標(biāo)，就是自己去吸引用戶，華而街的一位分析師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，中國(guó)企業(yè)擅長(zhǎng)制造產(chǎn)品而非市場(chǎng)營(yíng)銷，所以利潤(rùn)都跑到中間商那里去了。 這個(gè)策略思路中國(guó)企業(yè)難道還沒(méi)有了解嗎？

2、價(jià)格策略

很多中國(guó)的企業(yè)對(duì)這樣的策略可能都很熟悉，但都能用到爐火純青了嗎？讓我們來(lái)看個(gè)例子：索尼在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之前，就先派出設(shè)計(jì)人員、工程師以及其他人員組成的專家組到美國(guó)考察，研究如何設(shè)計(jì)其產(chǎn)品以適應(yīng)美國(guó)消費(fèi)者的愛(ài)好。然后，招聘美國(guó)工業(yè)專家、顧問(wèn)和經(jīng)理等人員，幫助索尼分析如何進(jìn)入市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)他們用低于市場(chǎng)的價(jià)格來(lái)吸引用戶，當(dāng)用戶占有量達(dá)到一定份額后，開(kāi)始逐步回升價(jià)格。這種策略就是采用較低的進(jìn)入市場(chǎng)價(jià)格，以便取得一部分市場(chǎng)并進(jìn)一步達(dá)到長(zhǎng)期控制該市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)的思路很大程度上就是刺dao一路拼到地，結(jié)果殺的血本無(wú)歸，價(jià)格策略的使用特別要做好調(diào)查工作，不要盲目的去做。

3、品牌策略

2003年年中聯(lián)想正式明確了進(jìn)軍海外的戰(zhàn)略，它要在2010年把自己做成銷售額達(dá)到100億美元的公司；下一步，聯(lián)想集團(tuán)以8000萬(wàn)美元贊助奧運(yùn)，成為T(mén)OP全球贊助商。通過(guò)贊助奧運(yùn)，大幅度提升聯(lián)想品牌。聯(lián)想的這一方法與三星借勢(shì)奧運(yùn)同出一輒，20世紀(jì)80年代初，三星在韓國(guó)只算是個(gè)二類角色，通過(guò)1986年漢城亞運(yùn)會(huì)的宣傳及此后奧運(yùn)贊助，至2002年，三星品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到83億美元，躍居34位。無(wú)論是大舉進(jìn)行品牌建設(shè)，還是高額的奧運(yùn)贊助，都需要大量的資金投入作為支撐，海爾經(jīng)歷過(guò)一段“以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)養(yǎng)海外市場(chǎng)”的日子，才積累出今天國(guó)際化的海爾品牌，同時(shí)，品牌投入又是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，這一投入將繼續(xù)下去。而聯(lián)想贊助奧運(yùn)的費(fèi)用，同樣僅僅是龐大費(fèi)用的冰山一角，要想真正提升聯(lián)想品牌，還需要10倍于贊助金額的品牌投入。在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，有4家中國(guó)企業(yè)進(jìn)行了贊助，但由于缺乏周密論證與必要的炒作推廣，其品牌推廣效果并不理想。寫(xiě)出這些，并不是在說(shuō)明品牌的思路不對(duì)，而是說(shuō)品牌建設(shè)需要有基礎(chǔ)和周密的計(jì)劃以及好的實(shí)施手段。

適合自己的才是最有效的營(yíng)銷策略，這一點(diǎn)希望能給中國(guó)企業(yè)在海外策略制定時(shí)一些提醒。