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華為海外品牌建設(shè): 痛,并快樂著...


作者:劉瓊

  一只腳穿著芭蕾舞鞋優(yōu)雅光鮮,旁邊的另一只腳卻赤裸并傷痕累累,這幅構(gòu)圖對比鮮明、充滿沖擊力的畫面,是美國攝影藝術(shù)家亨利·路特威勒(Henry Leutwyler)的攝影作品:“芭蕾腳”。它被用作中國企業(yè)華為的廣告用圖,圖中的廣告語是:我們的人生,痛,并快樂著。


華為品牌海外建設(shè)

  “每個光鮮表象的背后,都有默默的付出”,在世界第二大電訊設(shè)備供應(yīng)商華為公司Marketing部總裁張宏喜看來,華為現(xiàn)在全球一百多個國家發(fā)展業(yè)務(wù)并且在全球最佳品牌百強(qiáng)中占有一席之地,不過在海外建立品牌并不是容易的事情,每個成功者都有一雙疤痕斑斑的“芭蕾腳”。


  在第三方咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand最新發(fā)布的第16屆最佳全球品牌排行榜中,華為去年成為第一個進(jìn)入全球最佳品牌百強(qiáng)榜單的中國品牌,今年品牌價值49.52億美元,排名躍升至88位;聯(lián)想今年品牌價值41.14億美元,是繼華為之后第二個登上Interbrand最佳全球品牌排行榜的中國品牌。


  越來越多的中國品牌在中國經(jīng)濟(jì)逐漸邁向全球的背景下,對于成為全球品牌有著濃厚的興趣,但讓海外消費(fèi)者接受中國品牌并不容易,目前也僅2個中國品牌進(jìn)入全球最佳品牌百強(qiáng),這與世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位并不匹配。


  漂洋過海去打拼,華為和聯(lián)想這樣優(yōu)秀的中國跨國公司是怎樣在海外構(gòu)建品牌形象,成功讓“歪果仁”(諧音“外國人”)愛上中國品牌的呢?


海外品牌構(gòu)建的三個陷阱


  “海外拓展一開始是比較艱辛的,肯定會面臨知名度、認(rèn)可度、美譽(yù)度的問題,這對一個公司來說,無論是走向新市場,還是新領(lǐng)域都會自然發(fā)生的事情”,華為公司Marketing 部總裁張宏喜日前接受《第一財經(jīng)日報》記者專訪時表示。


  1988年成立的華為,有運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)業(yè)務(wù)和消費(fèi)者業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)部門,其是在國內(nèi)有十年的積累后開始走向海外。張宏喜說,“十年前遇到了這些問題,現(xiàn)在依然會有,因為十年前華為聚焦在運(yùn)營商領(lǐng)域,現(xiàn)在涉及到企業(yè)網(wǎng)領(lǐng)域、手機(jī)等消費(fèi)領(lǐng)域,當(dāng)然現(xiàn)在有了更多經(jīng)驗!


  “一旦認(rèn)識到這種規(guī)律,那就按照規(guī)律做下去”,張宏喜透露,2000年左右,華為要解決的是認(rèn)知問題,當(dāng)時采取了“請進(jìn)來、走出去”的方式,一方面盡可能地邀請客戶,包括合作伙伴訪問中國,因為耳聽為虛,眼見為實,如果互相都沒有見過面,肯定互相就沒有什么好感了;“走出去”就是要把產(chǎn)品、服務(wù)帶出去,要讓別人看到。


  在他看來,面對挑戰(zhàn),能夠堅持真正地把客戶放在心目當(dāng)中,就一定能夠做好,“最重要是做好內(nèi)功,將核心價值觀傳遞給客戶、合作伙伴、員工,使其能夠真正的認(rèn)知、認(rèn)可,能夠被體驗到,這是做品牌的核心,當(dāng)然也是需要時間的!


  長期觀察中國企業(yè)海外拓展的Interbrand總經(jīng)理姚承綱也認(rèn)為,大多數(shù)中國企業(yè)在海外發(fā)展過程中,在打造品牌持久發(fā)展的清晰度、市場反應(yīng)能力等方面存在著一些普遍的問題。


  “首先,品牌是由內(nèi)而外的,但很多中國企業(yè)試圖用傳播的方法來解決所有的品牌問題”,姚承綱說,有些企業(yè)會先傳播品牌要怎么樣做,但是實際可能并沒有做到;企業(yè)內(nèi)部也還有傳統(tǒng)思維:生產(chǎn)出來一個產(chǎn)品,想辦法把它賣掉,而不是真正的以用戶為中心來完善整個自己的業(yè)務(wù)流程以及重構(gòu)自己的KPI指標(biāo)。


  其次,現(xiàn)在的時代不再是產(chǎn)品層面的簡單競爭,企業(yè)需要注重品牌體驗的豐富度。姚承綱發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)對于品牌體驗分布在不同的職能部門,每個部門只是聚焦在自己的領(lǐng)域,“應(yīng)該圍繞著品牌價值出發(fā)而重構(gòu),打破部門之間的壁壘,一起去思考應(yīng)該給用戶創(chuàng)造一個怎樣的核心品牌體驗”。


  再次,除了把產(chǎn)品性能做好,品牌能否帶來一種感性的期待,是否能夠讓用戶對品牌產(chǎn)生期待,而不是對產(chǎn)品。對產(chǎn)品產(chǎn)生期待,比如手機(jī)產(chǎn)品可能六個月到九個月就是一波,你不得不去期待下一個爆品,像賭博式的成長;但是對于品牌產(chǎn)生期待,比如蘋果,消費(fèi)者會永遠(yuǎn)追著它去買iPhone的下一代。


品牌建設(shè)是由內(nèi)而外的過程


  走出去開拓海外市場的中國企業(yè)遇到最大的問題之一是,海外國家的一些消費(fèi)者可能對中國產(chǎn)品可能存在“低質(zhì)、低價”的傳統(tǒng)印象,該怎么把品牌價值傳遞給海外消費(fèi)者?又如何從產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化等等方面去把自己的品牌價值落到當(dāng)?shù)啬?


  “中國企業(yè)在海外市場品牌建設(shè)是由內(nèi)而外的過程”,聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國區(qū)首席市場官王傳東接受記者專訪時表示。聯(lián)想在過去十年里,用全球并購和業(yè)務(wù)創(chuàng)新把一個中國企業(yè)打造成了一家業(yè)務(wù)范圍遍布全球的跨國公司,2014/2015財年,聯(lián)想海外市場收入占比已達(dá)到68%。


  首先,產(chǎn)品最終是到用戶手里的,品質(zhì)得到認(rèn)可,品牌的概念才會深入人心。王傳東表示,“以前中國是世界工廠,以制造業(yè)為主,很多本土生產(chǎn)的產(chǎn)品實際上都是代加工,當(dāng)時消費(fèi)者和企業(yè)的品牌意識都不強(qiáng),現(xiàn)在中國消費(fèi)者對品牌的追求發(fā)生了質(zhì)的變化,企業(yè)更需要去適應(yīng)用戶的轉(zhuǎn)變,去提升產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的價值。一些國際消費(fèi)者曾刻板印象認(rèn)為,中國企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品都是低價低質(zhì),要改變這樣的印象,使得一個品牌成功,產(chǎn)品必須是有品質(zhì)的,這樣品牌才有一個強(qiáng)大的載體。


  其次,“有了很好的產(chǎn)品,如何去打造品牌,這一點也更重要”,王傳東說,產(chǎn)品可以用銷量來衡量,但品牌的價值對于產(chǎn)品的提升、對于企業(yè)整體的市場價值的提升,是不可限量的。實際上國內(nèi)不乏有很多與國外設(shè)計、品質(zhì)、質(zhì)量不差上下的產(chǎn)品,也有很多國內(nèi)的代工產(chǎn)品在海外用其他品牌銷售,就具有強(qiáng)大的附加價值,但在國內(nèi)同樣的產(chǎn)品可能遠(yuǎn)低于這個價格。因此,國內(nèi)企業(yè)在用心打造產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,要更加重視品牌以及品牌價值的承載。


  最后,還有更重要的是,企業(yè)要真正成就一個全球化的品牌,企業(yè)文化以及企業(yè)的整個組織結(jié)構(gòu)必須是國際化的,需要專業(yè)化打造符合目前國際上主流商業(yè)文化的架構(gòu)。企業(yè)文化包括全球各地的組織結(jié)構(gòu),包括員工的組成等。聯(lián)想在整個公司的管理體制上,最高管理委員會有將近一半,近12個人來自于不同的國家;全球的前一百名高管也是來自28個國家;聯(lián)想在中國企業(yè)中應(yīng)該也是首家設(shè)立“首席多元化文化官”的職位,負(fù)責(zé)聯(lián)想全球的企業(yè)多元化文化建設(shè)的公司。


  “很多企業(yè)認(rèn)為傳播是品牌建設(shè)最重要的工作,但品牌真正的建設(shè)是由內(nèi)而外的,其核心本質(zhì)是企業(yè)文化與組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整,帶來的整個外部改善”,姚承綱也認(rèn)為,中國品牌也應(yīng)該思考,到底為未來在儲備什么,是否有去打造品牌持久發(fā)展的清晰度,是否有去打造品牌持久發(fā)展的市場反應(yīng)能力。未來的世界走得穩(wěn)比走得快更難,所以品牌未來走得好不好,可以去看那個品牌今天的技術(shù)儲備、能量儲備對于用戶的理解以及把這些迅速轉(zhuǎn)化成實際價值的那些能力,這是真正意義上決勝未來的一些關(guān)鍵。

文章熱詞: 華為管理專題; ·華為 ·海外品牌建設(shè)

作者:劉瓊;上傳用戶:minghao;上傳時間:2016-8-18;來源:第一財經(jīng)


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