《爸爸去哪兒》的整合營銷策略

　　《爸爸去哪兒》的日益火爆，不僅使湖南衛(wèi)視笑得合不攏嘴，其贊助商也獲益匪淺，虎躍營銷曾服務的客戶思念食品就是其中之一�！栋职秩ツ膬骸烦晒Φ目此茻o心插柳之舉，卻隱藏了諸多的必然成功要素。廣告商蜂擁而至，談及《爸爸去哪兒》的收益，湖南衛(wèi)視方面給出這樣一個令人遐想的答案。這檔每周五晚非黃金時段播出的戶外親子真人秀正在成為熒屏新寵。然而，《爸爸去哪兒》一夜走紅卻暴露了中國電視綜藝節(jié)目何去何從的問題。這樣一檔熱門綜藝整合營銷策略節(jié)目的電視版權(quán)依舊是購自海外(韓國)，而更多衛(wèi)視的跟風加入令業(yè)內(nèi)擔憂，戶外親子節(jié)目會如同歌唱類選秀一樣成為下一個泛濫熒屏的節(jié)目類型。
 
　　作為一個整合營銷策略，我就從營銷策劃的角度來分析下《爸爸去哪兒》走紅背后的原因。
 
　　廣告商蜂擁而至，談及《爸爸去哪兒》的收益，湖南衛(wèi)視方面給出這樣一個令人遐想的答案。這檔每周五晚非黃金時段播出的戶外親子真人秀正在成為熒屏新寵。然而，《爸爸去哪兒》整合營銷策略一夜走紅卻暴露了中國電視綜藝節(jié)目何去何從的問題。這樣一檔熱門綜藝節(jié)目的電視版權(quán)依舊是購自海外(韓國)，而更多衛(wèi)視的跟風加入令業(yè)內(nèi)擔憂，戶外親子節(jié)目會如同歌唱類選秀一樣成為下一個泛濫熒屏的節(jié)目類型。
 
　　1、整合營銷策略成熟品類引進
 
　　成熟品類的引進已經(jīng)不是什么新鮮事，從早期的可口可樂到現(xiàn)在熱門的黃色旋風香蕉牛奶，都是將國外成熟期的品類復制到中國市場，激發(fā)市場需求，在異地生根發(fā)芽。整合營銷策略用國外成熟品類沖擊市場一方面在消費者心智有一定的感知，降低市場教育成本，另一方面有足夠多的市場成功經(jīng)驗可以借鑒，規(guī)避掉了市場開拓期彎路。
 
　　《爸爸去哪兒》亦如此，其節(jié)目版權(quán)和模式購自韓國MBC電視臺的《爸爸!我們?nèi)ツ膬?》，此節(jié)目在韓國一經(jīng)推出，收視便一路飄紅，穩(wěn)坐該時段收視率冠軍寶座。從受眾人群的角度，中韓文化差異性相對較小，韓國觀眾喜歡的節(jié)目復制到中國不會發(fā)生水土不服，且明星爸爸與可愛寶寶的組合賣點十足，有足夠的受眾基礎。從節(jié)目制作的角度，韓國團隊制作經(jīng)驗引進，掃除了節(jié)目制作的硬件問題。無論從外在需求角度，還是從內(nèi)在硬件實力，湖南衛(wèi)視都駕馭自如，奠定了《爸爸去哪兒》火爆的基礎。
 
　　2、整合營銷策略產(chǎn)品差異化
 
　　現(xiàn)在的市場屬于“亂花迷人眼”的階段，消費者(觀眾)不會記得沒有特點的產(chǎn)品(節(jié)目)，形成自己的特點，滿足消費者(觀眾)產(chǎn)異化需求成為一個品牌(節(jié)目)能否留在消費者(觀眾)心中的關鍵�？ㄊ颗Ｄ套鳛橐患胰橹破沸袠I(yè)新進挑戰(zhàn)者，如何在紅海中尋找藍海關乎到其生死�；④S營銷總經(jīng)理韓虎在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，整合營銷策略中國市場上缺少高端牛奶這一品類，于是以此切入，開創(chuàng)高端品牌牛奶先河。只有做到產(chǎn)品差異化才能滿足隱藏消費者獨特需求，才能搶占消費者獨特心智。
 
　　在狼煙四起的熒屏，觀眾們對于千篇一律的選秀類、相親類節(jié)目早已經(jīng)視覺疲勞，泛濫的煽情手法，更使得消費者產(chǎn)生厭煩，選秀逐漸成為比慘。突破傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的窠臼，才能搶占收視率�！栋职秩ツ膬骸穼⑹覂�(nèi)綜藝升級為野外綜藝，將虛假的比慘變成突出節(jié)目的記錄性而忽略綜藝性的真人秀。父子/女搭檔真實、溫馨的小清新情調(diào)，喚起了觀眾內(nèi)心最溫柔的情感。
 
　　3、整合營銷策略本土化包裝
 
　　正所謂“入鄉(xiāng)隨俗”，無論是產(chǎn)品還是綜藝節(jié)目本土化都是贏得消費者與受眾的重要手段。國際連鎖快餐巨頭肯德基、麥當勞紛紛推出中式米飯?zhí)撞�，冰淇淋中的貴族哈根達斯也賣起了月餅。整合營銷策略本地化實質(zhì)是通過形式(口感、形態(tài)、包裝)來獲得本地消費者的情感認同。
 
　　中國的觀眾有著自己的特點，在目前的浮躁、快節(jié)奏的社會環(huán)境下，觀眾喜歡簡單直接的刺激感受，《中國好聲音》弱化主持人的作用，直接用內(nèi)容給觀眾帶來一波又一波的高潮。韓國版《爸爸去哪兒》受韓劇影響內(nèi)容拖沓，顯然不適合中國的本土觀眾的觀看習慣。湖南衛(wèi)視將原版拖沓的環(huán)節(jié)省去，換成了接地氣的快節(jié)奏剪輯，馬上讓人耳目一新，迎合了中國觀眾的口味。
 
　　4、整合營銷策略明星產(chǎn)品塑造
 
　　市場統(tǒng)計機構(gòu)CSM46城數(shù)據(jù)顯示，上周播出的《爸爸去哪兒》第二集收視率從第一期的1.3%飆升至近2.6%，收視份額從首期的5.12%飆升至11.53%。收視率是同一時段觀看某檔節(jié)目觀眾人數(shù)和該地區(qū)總?cè)丝诘谋壤�，收視份額則是觀看某檔節(jié)目觀眾和所有看電視人口的比例。
 
　　明星產(chǎn)品是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力，是帶動企業(yè)的引擎。娃哈哈的營養(yǎng)快線、銀鷺的花生牛奶就是這類明星產(chǎn)品。明星產(chǎn)品的成功不只能產(chǎn)生巨大的市場效益及經(jīng)濟效益，通過有效的產(chǎn)品組合還能帶動其他產(chǎn)品的發(fā)展�；④S營銷服務客戶銀鷺就是在其打造成功花生牛奶這一單品后，借由花生牛奶的知名度把核桃牛奶推向市場。可見，明星產(chǎn)品的打造是企業(yè)成功一半。