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企業(yè)如何選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商


簡介:對于國內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)來說,有什么樣的經(jīng)銷商就有什么樣的市場,區(qū)域市場經(jīng)銷商選擇的好壞直接決定了市場能否高效成功的開發(fā),經(jīng)銷商的重要性不言而喻,選準、選好經(jīng)銷商是市場成功開發(fā)的第一步。
  經(jīng)銷商的開發(fā)是實行經(jīng)銷制企業(yè)渠道管理中的第一個環(huán)節(jié),也是最為關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié),后期的批市管理、終端管理等等都是建立在這一環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)之上。對于國內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)來說,有什么樣的經(jīng)銷商就有什么樣的市場,區(qū)域市場經(jīng)銷商選擇的好壞直接決定了市場能否高效成功的開發(fā),經(jīng)銷商的重要性不言而喻,選準、選好經(jīng)銷商是市場成功開發(fā)的第一步。
  在經(jīng)銷商選擇上如果過于草率或者是遷就,就會給后期的市場開發(fā)帶來無休止的煩惱并會因此而付出慘痛的代價,就會出現(xiàn)要么是經(jīng)銷商不積極配合企業(yè)開拓市場,市場進展緩慢,要么就是企業(yè)不得不在市場已被“做爛”的情況下重新更換經(jīng)銷商的結(jié)果。事實證明,重新啟動一個問題重重的“爛市場”的難度是開發(fā)一個新市場難度的至少3倍以上!正所謂謀定而后動,很多戰(zhàn)爭還沒有真正打響之前就已經(jīng)勝負已定,所以選擇是成敗的關(guān)鍵!那么在實際的市場開發(fā)過程中,我們?nèi)绾尾拍艹晒Φ倪x擇到優(yōu)秀的經(jīng)銷商呢?總裁學(xué)習(xí)網(wǎng)認為,做好以下三個步驟至關(guān)重要。

  步驟一:定位——描述出你“愛的人”
  面對一個陌生與空白的市場,在正式開發(fā)經(jīng)銷商之前,企業(yè)首先需要明確的一個問題是,我們需要開發(fā)什么性質(zhì)的經(jīng)銷商?需要開發(fā)經(jīng)銷商的數(shù)量是多少?是需要開發(fā)一個KA渠道的經(jīng)銷商還是流通渠道的經(jīng)銷商?是開發(fā)一個全品項經(jīng)銷商還是開發(fā)一個分品項經(jīng)銷商?經(jīng)銷商開發(fā)的數(shù)量與性質(zhì)取決于區(qū)域市場的大小與廠家的渠道設(shè)計策略,如區(qū)域市場面積較大,網(wǎng)點較多,一個經(jīng)銷商不足以實現(xiàn)全面覆蓋則需要2個或2個以上的經(jīng)銷商分區(qū)域來實現(xiàn)全面覆蓋。
  再比如,很多企業(yè)的渠道策略是根據(jù)渠道類型分別設(shè)置不同類型的經(jīng)銷商,KA渠道設(shè)置專業(yè)的KA經(jīng)銷商,流通渠道設(shè)置專業(yè)的流通經(jīng)銷商,特通渠道設(shè)置專業(yè)的特通經(jīng)銷商等。但是,僅僅做到明確經(jīng)銷商的數(shù)量與類型還不夠,我們還需要從衡量經(jīng)銷商的關(guān)鍵指標著手通過定性或定量的標準清晰的描述出所需要經(jīng)銷商的具體“模樣”。
  所謂的衡量經(jīng)銷商的關(guān)鍵指標主要有:合作意愿、經(jīng)營意識、資金、網(wǎng)絡(luò)、硬件設(shè)施(倉庫面積、車輛等)、團隊、終端客情等等。企業(yè)通過對比分析自己的產(chǎn)品特點與計劃設(shè)計的渠道策略就會精確描述出所需經(jīng)銷商的具體“模樣”。比如,通過一系列的分析得出結(jié)論:我們需要找一個合作意愿強烈、經(jīng)營意識超前,流動資金在100萬以上,倉庫面積在1000平米以上,有5輛送貨車輛以上,網(wǎng)絡(luò)以終端為主,能夠覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、終端客情較好,自有業(yè)務(wù)團隊在10人以上的經(jīng)銷商1名。
  只有經(jīng)過細致的定位分析以后,我們才能做到有的放矢的去尋找。

  步驟二: 篩選——找到“你愛的人”
  確定了需要開發(fā)經(jīng)銷商的數(shù)量與類型以后,接著的思考就是“茫茫商海”中我們要找的人究竟在哪里,如何快速的找到他們?本文提供以下幾種方法:
  1、通過終端走訪問詢,企業(yè)的一線市場人員通過深入終端門店走訪與店主交談獲取關(guān)聯(lián)性經(jīng)銷商資源。
  所謂的關(guān)聯(lián)性經(jīng)銷商指的是經(jīng)銷商正在經(jīng)銷的其它產(chǎn)品的銷售渠道與企業(yè)計劃銷售的產(chǎn)品渠道相吻合或基本吻合的經(jīng)銷商。比如做牛奶的企業(yè)重點獲取蒙牛、伊利或者是康師傅飲料、方便面等經(jīng)銷商資源。其中有個快速收集經(jīng)銷商資源的方法值得在此提及,一般優(yōu)秀的企業(yè)都要求業(yè)務(wù)人員在終端拜訪的時候在終端的進門顯眼處張貼客戶服務(wù)卡,卡片上詳細留有當?shù)亟?jīng)銷商的名稱與聯(lián)系方式,通過查看各個廠家的客戶服務(wù)卡,能夠最快速的獲取當?shù)貎?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的聯(lián)系方式。同時,企業(yè)人員在終端走訪的過程中還可以觀察到經(jīng)銷商現(xiàn)有品牌的終端表現(xiàn)等,對經(jīng)銷商的終端掌控能力有一個直觀的認識,通過有意識的設(shè)計問題,聽取終端老板對這些經(jīng)銷商的評價,還能夠了解到經(jīng)銷商的送貨及時性,售后服務(wù)水平、終端客情等。當然,這種方法要求企業(yè)的業(yè)務(wù)人員要有較好的溝通能力與敏銳的洞察力。
  2、通過朋友介紹,通過同行業(yè)認識的朋友介紹,企業(yè)能夠快速的取得經(jīng)銷商的信任,出于人情面子的考慮,如果企業(yè)的產(chǎn)品利潤還算可觀,一般被介紹的經(jīng)銷商會嘗試著經(jīng)銷該產(chǎn)品,這種辦法成功率最高。
  3、通過賣場采購介紹,如果企業(yè)需要開發(fā)KA渠道的經(jīng)銷商,通過賣場采購介紹是個最快捷的方法,更為重要的是采購介紹的經(jīng)銷商一般與賣場的客情關(guān)系包括與采購的私人關(guān)系較好,對于后期的產(chǎn)品進店銷售幫助很大。
  4、通過相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站信息搜集,隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,很多規(guī)模較大且有一定實力的經(jīng)銷商都會在專業(yè)網(wǎng)站上留有其公司的相關(guān)信息,通過瀏覽登錄這些網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商資源。
  根據(jù)哈佛大學(xué)的權(quán)威研究表明:我們和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過五個,也就是說,最多通過五個中間人我們就能夠認識任何一個陌生人,這就是著名的六度空間理論,因此,只要有足夠的信心和毅力,就一定可以找到自己“所愛的人”。

  步驟三:促成——讓“你愛的人也愛你”
  企業(yè)通過各種辦法找到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源后,接下來最關(guān)鍵的問題就是要促成合作。
  促成階段是整個經(jīng)銷商開發(fā)三部曲中最關(guān)鍵的一部,其意義就像足球比賽中的臨門一腳。實際的市場開發(fā)過程中,我們經(jīng)常會碰到這樣的情況,企業(yè)的一線市場人員通過各種辦法辛辛苦苦的找到了理想中的經(jīng)銷商,滿懷信心的帶著樣品登門拜訪結(jié)果對方卻毫無興趣。換句話說,就是你愛他,他卻根本不愛你!那么如何讓經(jīng)銷商也愛你就成了促成合作中最為重要的關(guān)鍵點。心理學(xué)的研究表明:要想讓一個人愛上你,無非是滿足兩個條件,一是你能滿足對方的核心需求,二是你能化解對方心里的擔(dān)心和顧慮。
  同樣的道理,要想讓經(jīng)銷商“愛上”企業(yè),最為關(guān)鍵的就是要滿足經(jīng)銷商的核心需求,同時化解經(jīng)銷商想和你合作時的心理擔(dān)心和顧慮。那么經(jīng)銷商的核心需求是什么呢?或者說經(jīng)銷商最想得到什么呢?經(jīng)銷商是商人,在商言商,經(jīng)銷商的核心需求無非就是利潤,說的更直白一點就是做你的產(chǎn)品要能賺到錢,當然除了利潤需求以外經(jīng)銷商還會有一些其需求,概括而言,無非是以下幾個方面:
  1、希望廠家能提供一個最好是多個既有銷量又有利潤的產(chǎn)品;
  2、希望廠家能給以盡可能大的銷售區(qū)域,最好是獨家經(jīng)銷(即使自己根本沒有能力完全覆蓋);
  3、希望廠家“上不封頂”的費用支持,越多越好;
  4、希望廠家大量的人員支持,“韓信點兵多多益善”;
  5、希望廠家“愛我到永遠”,永遠不更換或增設(shè)經(jīng)銷商(即使自己已經(jīng)跟不上廠家發(fā)展的步伐);
  了解了經(jīng)銷商的需求以后, 那么經(jīng)銷商最擔(dān)心的又是什么呢? 主要有以下幾個方面:
  1、產(chǎn)品雖有一定的利潤,但實際銷售過程中到底好不好賣或者能不能賣的動?
  2、廠家實力究竟怎樣,對市場投入力度大不大?
  3、廠家的市場管理水平高不高,價格管控水平如何,區(qū)域間是否會出現(xiàn)嚴重的竄貨現(xiàn)象,等等。
  認識清楚了經(jīng)銷商最想得到的和最擔(dān)心的心理需求以后,企業(yè)也就找到了促成談判的關(guān)鍵要素。最為重要的一點是,企業(yè)的一線談判人員一定要帶著白紙黑字的市場計劃操作方案去談,方案要能描述出如何確定市場的主打產(chǎn)品、首先“攻陷”哪個渠道,通過什么樣的一攬子促銷方案實現(xiàn)產(chǎn)品的快速動銷,價格體系如何設(shè)定從而實現(xiàn)渠道利潤的合理配備進而調(diào)動各級渠道成員的積極性。當然方案要想得到經(jīng)銷商的認可并最終打動經(jīng)銷商,一定要建立在企業(yè)人員對市場特性、競品優(yōu)勢、劣勢充分分析的基礎(chǔ)上,而不是“一廂情愿”的紙上談兵。方案做的越專業(yè)、越詳細越好。方案起到的最大效果就是讓經(jīng)銷商感覺到,按照方案描述的那樣去做,產(chǎn)品就有可能打開市場,自己就能賺到錢。
  除了專業(yè)的“技術(shù)”層面談判以外,企業(yè)的一線市場人員還可以通過一些人為的“技巧性”做法來促成談判,比如通過多次的接觸過程中發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的個人愛好,盡可能的去滿足他。比如偶爾做一些讓經(jīng)銷商感動的事情等等。如果與經(jīng)銷商本人的談判實在是難以突破,還可以通過“側(cè)面進攻”的方式,借助經(jīng)銷商“身邊人”的影響力;比如,首先說服經(jīng)銷商的老婆或經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)理等。只要企業(yè)的一線人員有足夠的信心與耐力,成功的可能性就會大大增加,即使談不成了也要與經(jīng)銷商保持聯(lián)系,爭取成為朋友。 說不定過上一段時間,經(jīng)銷商的想法也會發(fā)生改變,或許又有了合作的可能性。
  關(guān)于促成談判,還需要提到的一點是就是談判地點的選擇,前期可能都是企業(yè)的一線人員登門拜訪,在經(jīng)銷商的辦公室或會議室甚至是經(jīng)銷商的倉庫進行,這種情況下最大的弊端就在于:談判過程中經(jīng)銷商總是會被“打擾”,比如經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員的不斷進來請示事情等,所以一兩次的拜訪以后,盡可能的約經(jīng)銷商出來談判,試想一下,如果你能把經(jīng)銷商約到足療店談判,經(jīng)銷商雙腳往水里一泡,至少也要給你45分鐘的時間了。
  最后要提及的一點是,經(jīng)銷商對于企業(yè)的了解與認識主要是通過接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)人員來完成的。換句話說,企業(yè)業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)與形象就代表了企業(yè)的素質(zhì)與形象,因此要想提高開發(fā)經(jīng)銷商的成功率,企業(yè)的業(yè)務(wù)人員應(yīng)有意識的營造出自己專業(yè)的形象與良好的專業(yè)素質(zhì)。


文章熱詞: 采購管理 經(jīng)銷商管理

作者:佚名;資料來源:總裁學(xué)習(xí)網(wǎng);發(fā)布用戶:chenz;發(fā)布時間:2013-12-20;

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