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大客戶營銷戰(zhàn)略實(shí)施淺析


    在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重和企業(yè)間競爭異常激烈的今天,營銷策略已成為企業(yè)制勝的法寶,一方面企業(yè)營銷活動的最終目的是用最小的成本來實(shí)現(xiàn)最大的收益,另一方面營銷策略必須與企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合,為了同時(shí)達(dá)到上述兩方面的效果,有效地解決企業(yè)營銷過程中的難題 ,筆者建議實(shí)施大客戶營銷戰(zhàn)略。
 大客戶(KA)有個(gè)方面的含義,其一指客戶范圍大,客戶不僅包括普通的消費(fèi)者,還包括企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商;其二指客戶的價(jià)值大小,不同的客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)差異很大,20%的大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)80%的利潤,因此,企業(yè)必須要高度重視高價(jià)值客戶以及具有高價(jià)值潛力的客戶。在大客戶營銷戰(zhàn)略中的大客戶是指后者,是指公司所轄地域內(nèi)使用產(chǎn)品量大或單位性質(zhì)特殊的客戶,主要包括經(jīng)濟(jì)大客戶、重要客戶、集團(tuán)客戶與戰(zhàn)略客戶等。其中經(jīng)濟(jì)大客戶是指產(chǎn)品使用量大,使用頻率高的客戶。重要客戶是指滿足黨政軍、公檢法、文教衛(wèi)生、新聞等國家重要部門的客戶。集團(tuán)客戶是指與本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈中具有密切聯(lián)系、使用本企業(yè)產(chǎn)品的客戶。戰(zhàn)略客戶是指經(jīng)市場調(diào)查、預(yù)測、分析,具有發(fā)展?jié)摿,會成為競爭對手的突破對象的客戶?a class="channel_keylink" href="http://m.wwwb1393.com/peixun/dakehuyingxiao.html" target="_blank">大客戶營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于以下幾個(gè)方面:

 大客戶管理(KAM):轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的客戶管理觀念,從客戶關(guān)系管理(CRM)到客戶資產(chǎn)管理(CAM),將不同類型的客戶看作企業(yè)的資產(chǎn),其目的是顧客忠誠度與客戶資產(chǎn)獲利能力的最大化,對客戶價(jià)值不斷優(yōu)化,發(fā)揮80/20 原則的作用。

 客戶導(dǎo)向的銷售(CRS):充分滿足大客戶的要求,首先對大客戶信息的收集與分類,其次為大客戶制訂發(fā)展目標(biāo)和定制的客戶解決方案,最后建立大客戶管理戰(zhàn)略及計(jì)劃,實(shí)施顧問式的銷售行動。

 建立互動的溝通平臺:使大客戶在短暫的時(shí)間內(nèi)一次性解決所有的難題,構(gòu)筑雙方相互溝通的平臺,如大戶室、大客戶服務(wù)中心等,用展版、圖片、聲像資料等來說明問題,經(jīng)常性地與大客戶展開研討,有效地實(shí)現(xiàn)雙方的互動。

 在大客戶營銷戰(zhàn)略過程中,真正實(shí)現(xiàn)大客戶的價(jià)值最大化是最終目的,但營銷戰(zhàn)略必須與企業(yè)文化、企業(yè)的成長戰(zhàn)略及長遠(yuǎn)利益等相匹配,如果是透支了企業(yè)的發(fā)展資源或患了近視癥,結(jié)果將會適得其反,相對其它的營銷戰(zhàn)略,我認(rèn)為應(yīng)該注意如下幾點(diǎn):

 1、讓客戶100%滿意。

 企業(yè)在以前的市場競爭中,往往會形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化,這種企業(yè)文化因?yàn)槟軌蛴行У厥蛊髽I(yè)各項(xiàng)資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開,在很長一段時(shí)間內(nèi)促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。于是以贏利為唯一目標(biāo)成為企業(yè)的金科玉律,在這一思想指導(dǎo)下,許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地?fù)p害客戶利益,而導(dǎo)致客戶的滿意度和忠誠度很低。而在大客戶營銷戰(zhàn)略中,我們將大客戶作為企業(yè)重要的資產(chǎn),因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留,企業(yè)擁有了許多忠誠的客戶后,再不斷的升級相關(guān)的服務(wù),這樣在客戶得到了100%滿意的同時(shí)企業(yè)也獲得了很大的利潤,真正實(shí)現(xiàn)了客戶和企業(yè)的雙贏。

    2、前臺資源與后臺資源的整合。

 傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下,企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在于內(nèi)部資源管理,即企業(yè)管理后臺部分。而對于直接面對以客戶為主的外部資源的前臺部分,缺乏相應(yīng)管理。在大客戶營銷戰(zhàn)略中,需重視前臺資源的運(yùn)用,要求企業(yè)將市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個(gè)經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開,實(shí)現(xiàn)前臺資源和后臺資源綜合管理。

 3、一對一的營銷策略。

 隨著社會財(cái)富的不斷積累,人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從最初的追求物美價(jià)廉的理性消費(fèi)時(shí)代過渡到感情消費(fèi)時(shí)代,感性消費(fèi)時(shí)代最突出的一個(gè)特點(diǎn)就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更多地是在追求一種心靈的滿足,追求的是一種個(gè)性的張揚(yáng)。因此企業(yè)要想贏得更多的客戶,必須要能夠?yàn)榇罂蛻籼峁﹤(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),滿足不同類型群體的需要,如對于管道天然氣,針對不同的大客戶,房地產(chǎn)商需要的是盈利,駐地中央機(jī)構(gòu)需要的是便利。要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)大規(guī)模文化向一對一文化的轉(zhuǎn)變。如移動公司對于不同集團(tuán)單位的虛擬網(wǎng)、銀行對大客戶的定制理財(cái)業(yè)務(wù)等。

 4、充分利用大客戶的社會資本。

 客戶成為企業(yè)發(fā)展的動脈,當(dāng)客戶這種獨(dú)特的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突時(shí),企業(yè)應(yīng)當(dāng)留住客戶資產(chǎn)。因?yàn)榭蛻糍Y產(chǎn)將為企業(yè)帶來長期效應(yīng),只要不斷給予她足夠的滿意。企業(yè)通過實(shí)施大客戶營銷戰(zhàn)略,利益大客戶的口碑與其社會網(wǎng)絡(luò),來進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)客戶資源的管理,從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。

 5、培育以大客戶為中心的企業(yè)文化

 大客戶戰(zhàn)略定義為公司如何建立和管理大客戶,一個(gè)大客戶戰(zhàn)略至少包括四個(gè)元素:(1)客戶理解;(2)客戶競爭;(3)客戶親和力;(4)客戶管理。一個(gè)客戶戰(zhàn)略必須要能夠回答:客戶是誰?客戶想要什么?客戶如何被管理?只有制定了長遠(yuǎn)的企業(yè)客戶戰(zhàn)略,才有在公司形成一種客戶導(dǎo)向文化的可能性。從另一方面來看,企業(yè)在實(shí)施客戶戰(zhàn)略時(shí),又離不開組織變革、文化轉(zhuǎn)變。

 大客戶營銷戰(zhàn)略是立足大市場、服務(wù)大客戶,通過定制的客戶解決方案和完善的服務(wù),利用互動的平臺來為大客戶提供快捷方便的綠色通道,大客戶服務(wù)宗旨是本著優(yōu)質(zhì)、高效、方便的原則為大客戶提供優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠的三優(yōu)服務(wù),服務(wù)范圍包括向大客戶提供產(chǎn)品的咨詢、宣傳、受理和維護(hù)。大客戶服務(wù)中心或大戶室對外代表公司對大客戶進(jìn)行服務(wù),對內(nèi)代表客戶提出需求,是公司與大客戶之間的橋梁。

 根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論,一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%,利潤就能增加25%至85%。而大客戶營銷戰(zhàn)略就是為了提高顧客的忠誠度和滿意度,保留顧客可以有兩種途徑:一是設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。例如,電信行業(yè)中,如果顧客轉(zhuǎn)向使用其他運(yùn)營商的產(chǎn)品,那么就喪失一筆原來專門提供老顧客的折扣和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。二是提供高的顧客滿意和顧客讓渡價(jià)值。這是保持顧客的根本辦法。如果競爭者只是簡單地采用低價(jià)或一些廉價(jià)的促銷手段,是很難爭取到顧客。

 當(dāng)今世界,無論一個(gè)企業(yè)規(guī)模如何大而全,也不可能擁有市場競爭所需要的全部資源競爭優(yōu)勢。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快以及市場競爭的日益加劇,世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入戰(zhàn)略聯(lián)盟時(shí)代。因此,我們要積極與政府、信息內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商、代理商等利益相關(guān)者合作,做大蛋糕,做強(qiáng)做優(yōu)企業(yè),增強(qiáng)企業(yè)競爭力和抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力。20%的客戶創(chuàng)造80%的收益,大客戶對企業(yè)收入貢獻(xiàn)大,因此,與大客戶建立良好的關(guān)系是保證業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長、提高市場占有率的重要手段。推進(jìn)大客戶營銷戰(zhàn)略,實(shí)行客戶經(jīng)理制,為客戶提供差異化服務(wù),在戰(zhàn)略上充分重視大客戶對企業(yè)發(fā)展的重要性,在產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格、服務(wù)等級等方面給予大客戶優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù),滿足大客戶個(gè)性化、差異化需求,以留住大客戶。


文章熱詞: 大客戶營銷

作者:佚名;資料來源:cccs客服標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng);發(fā)布用戶:chenz;發(fā)布時(shí)間:2008-3-19;

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