大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略：基于客戶開發(fā)的視角

一、營(yíng)銷戰(zhàn)略

    戰(zhàn)略（strategy）一詞，源自希臘文，原意是“將軍的藝術(shù)”，現(xiàn)代人意指“領(lǐng)導(dǎo)的藝術(shù)”。戰(zhàn)略一詞可以把它理解為：為了實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)而設(shè)立的重大的、長(zhǎng)期的和決定全局的行動(dòng)方案。營(yíng)銷戰(zhàn)略（marketing strategy）是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了完成企業(yè)的任務(wù)，對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略，猶如一只無(wú)舵的航船，茫然而沒(méi)有方向。營(yíng)銷戰(zhàn)略一般有以下5個(gè)特點(diǎn)：全局性，體現(xiàn)企業(yè)全局的發(fā)展需要和利益；長(zhǎng)期性，著眼于未來(lái)，要指導(dǎo)和影響一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期；系統(tǒng)性，企業(yè)的戰(zhàn)略是一個(gè)整體的系統(tǒng)工程，系統(tǒng)有層次之分，彼此緊密配合，成為一個(gè)有機(jī)的整體；適應(yīng)性，外部環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，戰(zhàn)略應(yīng)不失時(shí)機(jī)地加以調(diào)整；風(fēng)險(xiǎn)性，由于環(huán)境的不確定性，使企業(yè)的戰(zhàn)略帶有風(fēng)險(xiǎn)，但威脅和機(jī)會(huì)是可以相互轉(zhuǎn)化的。

    營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略可以通過(guò)3個(gè)方法實(shí)現(xiàn)：密集型成長(zhǎng)，一體化成長(zhǎng)，多樣化成長(zhǎng)。

    密集型成長(zhǎng)。管理層要審視一下是否存在改進(jìn)其現(xiàn)有業(yè)務(wù)成效的各種機(jī)會(huì)。首先，企業(yè)應(yīng)該考慮，在現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品是否還能得到更多的市場(chǎng)份額，如果可以，它們可開展市場(chǎng)深透戰(zhàn)略；然后，它應(yīng)該考慮是否能為其現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)一些新市場(chǎng)，即市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略；下一步，它考慮是否能為其現(xiàn)有的產(chǎn)品發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品，即產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

　　 一體化成長(zhǎng)。要增加某項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售和利潤(rùn)，常常可以通過(guò)后向一體化、前向一體化或者本行業(yè)一體化實(shí)現(xiàn)。企業(yè)可以考慮收買一個(gè)或幾個(gè)供應(yīng)商以增加盈利或加強(qiáng)控制（后向一體化），可以考慮收買若干批發(fā)商或零售商，特別是當(dāng)它們利潤(rùn)很高時(shí)（前向一體化），也可以考慮收買競(jìng)爭(zhēng)者（本行業(yè)一體化）。

    多樣化成長(zhǎng)。企業(yè)在當(dāng)前業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了好機(jī)會(huì)，可以采用多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。好機(jī)會(huì)是指在行業(yè)中有很大的吸引力，并且企業(yè)也具備成功的組合業(yè)務(wù)力量。多樣化成長(zhǎng)有３種可能：企業(yè)可以開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營(yíng)銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便這些產(chǎn)品可能吸引一群新客戶（同心多樣化戰(zhàn)略）；企業(yè)可以研究某種能滿足現(xiàn)有客戶需要的新產(chǎn)品，盡管這種新產(chǎn)品與公司的現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大（水平多樣化戰(zhàn)略）；企業(yè)也可以開發(fā)某種與企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)（跨行業(yè)多樣化戰(zhàn)略）。

二、大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略

    大客戶 (Key Account，又被稱為重點(diǎn)客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指那些對(duì)企業(yè)而言占其客戶總體數(shù)量比例不高，但采購(gòu)數(shù)額卻占了企業(yè)整體營(yíng)業(yè)額的大部分(尤其是對(duì)高盈利產(chǎn)品的采購(gòu))，或具有盈利潛力，關(guān)注產(chǎn)品的附加價(jià)值多于價(jià)格，對(duì)企業(yè)有較好的忠誠(chéng)度，傳承并認(rèn)可企業(yè)文化，并愿意和企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的客戶。大客戶營(yíng)銷就是圍繞大客戶展開的營(yíng)銷活動(dòng)，其營(yíng)銷的目的就是在企業(yè)的大客戶群中建立并維護(hù)長(zhǎng)久的認(rèn)知價(jià)值與品牌偏好，并通過(guò)存在于企業(yè)與大客戶之間的信息互動(dòng)，形成大客戶對(duì)品牌的認(rèn)知與忠誠(chéng)度。達(dá)到為大客戶讓度價(jià)值最大化的目的。通過(guò)科技進(jìn)步，工業(yè)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組合等提高產(chǎn)品的附加值。其本質(zhì)就是提高信息的有效性，通過(guò)打破“信息不對(duì)稱”達(dá)到減少交易成本的目的，從而有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

    對(duì)于大客戶的確定，一方面，需要以客戶當(dāng)前的和未來(lái)的價(jià)值（利潤(rùn)貢獻(xiàn)度）作為細(xì)分變量，對(duì)客戶進(jìn)行分層分級(jí)。根據(jù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的高低將客戶分成四個(gè)階層，形成了客戶金字塔模型。1、鉆石階層。鉆石聚集著那些利潤(rùn)貢獻(xiàn)最高的客戶，他們也許是產(chǎn)品的重度用戶，也許是小批量消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格并不十分敏感，愿意花錢購(gòu)買，愿意試用新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)比較忠誠(chéng)。2、黃金階層。這個(gè)階層的客戶希望得到更多的價(jià)格折扣和更多的優(yōu)惠條款，他們往往與多家企業(yè)而不是獨(dú)家企業(yè)做生意，以降低風(fēng)險(xiǎn)。因此沒(méi)有鉆石階層那么。3、黃銅階層。該階層的客戶，能夠消化企業(yè)的產(chǎn)能，為企業(yè)帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)或“人氣”，但他們的消費(fèi)水平、忠誠(chéng)度、利潤(rùn)貢獻(xiàn)決定了他們不值得企業(yè)為他們提供特殊服務(wù)。4、重鉛階層。重鉛階層的客戶不能給企業(yè)帶來(lái)盈利。他們的要求很多，超過(guò)了他們的消費(fèi)支出水平和利潤(rùn)貢獻(xiàn)對(duì)應(yīng)的要求，有時(shí)他們是問(wèn)題客戶，消耗了企業(yè)的大量資源。當(dāng)然，如果若從層次上分，可以把客戶分成3個(gè)層次：操作層，就是指直接使用這些設(shè)備或者直接接觸服務(wù)的客戶；管理層，他們可能不一定直接使用這些設(shè)備，但是他們負(fù)責(zé)管理這個(gè)部

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