定價(jià)的戰(zhàn)略性角色

　　英國航空公司宣布將要改變公司所強(qiáng)攻的低價(jià)競爭策略，轉(zhuǎn)而減少經(jīng)濟(jì)艙客位，重點(diǎn)發(fā)展公務(wù)艙和頭等艙業(yè)務(wù)，以提高盈利能力。公司的首席執(zhí)行官承認(rèn)這樣的戰(zhàn)略調(diào)整會(huì)導(dǎo)致公司丟掉一些市場(chǎng)份額，但因瞄準(zhǔn)了正確的客戶群，公司的盈利能力會(huì)得到提高。
在過去的幾年中，通用汽車公司一直將更多的注意力放在市場(chǎng)份額上。雖然在這期間有些年份，該公司的盈利水平創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄，但公司的戰(zhàn)略目標(biāo)卻是保住美國市場(chǎng)30%的份額，這意味著為了獲取市場(chǎng)份額或者防止市場(chǎng)份額下滑，他們會(huì)不惜采取大幅降價(jià)的策略。

作為企業(yè)管理的一種職能，定價(jià)在諸如英國航空和通用汽車等許多公司的經(jīng)營中扮演了重要角色。

公司目標(biāo)決定價(jià)格策略

戰(zhàn)略性定價(jià)包括以下幾個(gè)方面：

—定價(jià)策略應(yīng)該反映盈利能力和市場(chǎng)份額等公司戰(zhàn)略目標(biāo)。

—定價(jià)策略應(yīng)該反映出客戶群的定位。

—定價(jià)策略應(yīng)該反映出公司在市場(chǎng)競爭中的地位：該公司是否是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)廠商？或是主要廠商？還是次要廠商？

—定價(jià)策略應(yīng)該考慮公司的分銷渠道問題。

—定價(jià)策略還要兼顧產(chǎn)品的生命周期。

一般說來，公司目標(biāo)可以分為市場(chǎng)份額和盈利能力兩個(gè)方面。也就是說，公司首要目標(biāo)的選擇決定價(jià)格的目標(biāo)。如果你的首要戰(zhàn)略目標(biāo)是盈利能力而非市場(chǎng)份額，你就不必采取激進(jìn)的定價(jià)策略，只須抓住那部分愿意接受定價(jià)的客戶群，而不要通過降價(jià)來吸引更大的客戶群。在高度競爭的市場(chǎng)中，同時(shí)使盈利和市場(chǎng)份額最大化的想法不太現(xiàn)實(shí)。

以網(wǎng)絡(luò)瀏覽器產(chǎn)品為例，微軟公司向市場(chǎng)免費(fèi)提供了自己的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。沒有人能夠打敗這種獲取市場(chǎng)份額的策略！當(dāng)時(shí)對(duì)瀏覽器產(chǎn)品收費(fèi)的網(wǎng)景公司，也被迫跟風(fēng)，實(shí)行免費(fèi)策略，最終仍然難逃被美國在線收購的命運(yùn)。

當(dāng)然，你還必須區(qū)分短期目標(biāo)和長期目標(biāo)。如果免費(fèi)提供產(chǎn)品有助于為將來其它產(chǎn)品和服務(wù)的銷售打下堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)，那么短期內(nèi)收入和利潤的不足可能會(huì)換回豐厚的長期回報(bào)。

成本：定價(jià)的起點(diǎn)

影響定價(jià)決策的主要因素包括成本、客戶價(jià)值、競爭和銷售渠道。

產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，而上限則以客戶愿意支付的數(shù)額為界。價(jià)格漲跌帶來的盈利預(yù)期的變化，主要取決于可變成本與價(jià)格之間的比例關(guān)系。

如果你生產(chǎn)的產(chǎn)品成本較低，這是否就意味著應(yīng)該把產(chǎn)品的價(jià)格定得低一些呢？答案是否定的！成本是內(nèi)部因素而價(jià)格是外部因素。你的產(chǎn)品能給客戶群帶來的價(jià)值以及處于主導(dǎo)地位的競爭價(jià)格水平，共同決定了你的產(chǎn)品定價(jià)。

不論是對(duì)工業(yè)原材料、機(jī)械和運(yùn)輸?shù)�，還是對(duì)咨詢這樣的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，成本都只是定價(jià)的起點(diǎn)。以服務(wù)為例，你需要計(jì)算出提供服務(wù)的人力和工作日的數(shù)量，安排好服務(wù)項(xiàng)目人員的搭配，于是算出基礎(chǔ)成本，然后再加上管理費(fèi)用和預(yù)期利潤率，便得出了最終的定價(jià)。服務(wù)類型越獨(dú)特，就越難于比較計(jì)算出不同服務(wù)提供商的報(bào)價(jià)。

細(xì)分市場(chǎng)了解客戶價(jià)值

客戶價(jià)值是影響定價(jià)的另一項(xiàng)因素�？蛻魪漠a(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價(jià)值，取決于該產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，而后者來自該產(chǎn)品或服務(wù)所提供的經(jīng)濟(jì)上、功能上和心理上的效益。經(jīng)濟(jì)方面的效益來自價(jià)格和生產(chǎn)效率的提高上，功能方面的效益則通過產(chǎn)品特性展現(xiàn)出來，心理方面的收益包括給客戶帶來的滿意度、舒適性、可靠性和品牌作用。

細(xì)分客戶市場(chǎng)有助于理解客戶價(jià)值。以個(gè)人電腦市場(chǎng)為例，這個(gè)市場(chǎng)可以劃分成公司客戶、專業(yè)商務(wù)人士客戶、小型公司/家庭辦公客戶、政府客戶、軍用客戶、教育領(lǐng)域客戶、科學(xué)計(jì)算客戶和非辦公家庭客戶等幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

首先明確各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品利益的需求，有助于恰當(dāng)?shù)貙?duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，這樣，恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷渠道選擇、媒介溝通和定價(jià)也就水到渠成。例如，非辦公家庭客戶看重電腦的操作簡便性、適于娛樂和教育、性能穩(wěn)定、美觀和低價(jià)位等特點(diǎn)。針對(duì)這部分市場(chǎng)，電腦公司就不必給電腦設(shè)計(jì)自動(dòng)備份和雙處理器來提高穩(wěn)定性，只要采用一些低成本的方法，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中解決穩(wěn)定性問題即可。

通過市場(chǎng)調(diào)研，你可以找到細(xì)分客戶群看重的關(guān)鍵產(chǎn)品利益，再加上產(chǎn)品特色以及服務(wù)水平、分銷渠道等傳遞產(chǎn)品利益的必要因素，你就掌握了市場(chǎng)細(xì)分與客戶價(jià)值的完整畫面了。

面對(duì)競爭實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化

競爭也會(huì)影響價(jià)格的設(shè)定。競爭的作用可以歸納為以下幾個(gè)方面：

—競爭會(huì)壓低價(jià)格。

—競爭意味著更多的替代產(chǎn)品，客戶也就擁有更多的選擇。

—隨著客戶掌握的信息越來越多，銷售商的生產(chǎn)和供應(yīng)能力越來越高，競爭性價(jià)格壓力便開始增長。

—競爭性價(jià)格壓力隨著市場(chǎng)增長的減緩而加大，于是廠商就開始為市場(chǎng)份額而相互爭斗。

—競爭使弱者出局，并促使管理良好的公司更上一層樓。
對(duì)于競爭，廠商有以下幾種反應(yīng)：
—廠商根據(jù)自己的競爭地位來確定自己與競爭對(duì)手價(jià)格之間的關(guān)系：高于、低于或等于對(duì)手價(jià)格。

—找到那些對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、商譽(yù)和交貨及時(shí)性等非價(jià)格因素感興趣的客戶群。

—收集有關(guān)競爭的情報(bào)資料，以便做到心中有數(shù)。

—研究競爭對(duì)手的目標(biāo)。企業(yè)根據(jù)競爭對(duì)手的目標(biāo)是市場(chǎng)份額還是盈利，在價(jià)格上做出反應(yīng)。

—認(rèn)識(shí)到在競爭行動(dòng)中保持價(jià)格“形象”的重要性。

當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)廠商或某個(gè)主要廠商降價(jià)時(shí)，小廠商受到的沖擊通常最嚴(yán)重。小廠商在其原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)下采取“跟風(fēng)”策略，但是這種優(yōu)勢(shì)很快會(huì)被大廠商宣布的降價(jià)侵蝕掉。于是小廠商不得不進(jìn)一步降價(jià)，但是它們并沒有那么多的緩沖空間。盡管小型廠商的間接成本和管理成本通常比大廠商要低，但是它們沒有規(guī)模效益，因此利潤率也很低。

這并不是說小廠商就完了。競爭游戲的關(guān)鍵是差異化。企業(yè)可以通過廣告、促銷、互聯(lián)網(wǎng)、捐贈(zèng)、個(gè)性化服務(wù)，以及像施樂和佳能公司開發(fā)出數(shù)碼復(fù)印機(jī)那樣增加產(chǎn)品功能，來實(shí)現(xiàn)差異性。

分銷渠道影響價(jià)格空間

在當(dāng)今的電子商務(wù)環(huán)境中，生產(chǎn)商和零售商都十分重視分銷渠道對(duì)最終用戶售價(jià)的影響，其中的差異在戴爾和康柏公司的比較中顯而易見。

戴爾采取的是對(duì)最終用戶直銷的策略，而康柏通過各種分銷渠道銷售其產(chǎn)品。假設(shè)兩家公司的生產(chǎn)成本相同而所有的營銷成本忽略不計(jì)，那么戴爾能夠以和康柏公司相同的價(jià)格，銷售1臺(tái)電腦給最終用戶，并比康柏公司多賺取利潤。這是因?yàn)榭蛋乇仨毢推浞咒N商分享利潤，而戴爾則不用。

與此同時(shí)，對(duì)于軟飲料、口香糖、燈泡和日用雜貨等大眾化產(chǎn)品來說，第二分銷渠道十分重要。這些產(chǎn)品通過第二分銷渠道進(jìn)行銷售，無論如何也比生產(chǎn)商自己銷售高效得多。

而對(duì)于那些需要展示和說明、提供售后服務(wù)及支持的產(chǎn)品，第二分銷渠道尤其關(guān)鍵。例如，高級(jí)化妝品的生產(chǎn)商往往會(huì)在百貨商場(chǎng)中租賃場(chǎng)地來銷售自己的產(chǎn)品，并安排自己的員工在柜臺(tái)前提供高質(zhì)量的服務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

依據(jù)事實(shí)遵循步驟定價(jià)

雖然確定一個(gè)具體的價(jià)格數(shù)值最終不過是一個(gè)簡單的判斷，但價(jià)格范圍的確定卻需建立在大量事實(shí)的基礎(chǔ)上的。你需要遵循一定的步驟來制定價(jià)格。

制定價(jià)格的第一步就是收集數(shù)據(jù)，包括企業(yè)自身和競爭對(duì)手的產(chǎn)品銷售、價(jià)格、成本和利潤等數(shù)據(jù)，以及客戶利益、環(huán)境因素等等。

第二步，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有用的信息。關(guān)鍵的一塊信息是客戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。使用咸味零食的掃描數(shù)據(jù)，F(xiàn)rito Lay這樣的公司就可以通過電腦模型計(jì)算出不同類別零食的利潤能力。這樣的數(shù)據(jù)為Frito Lay的銷售代表與連鎖超市進(jìn)行溝通提供了客觀依據(jù)。

第三步，根據(jù)這些數(shù)據(jù)和可行的信息分析，確定價(jià)格的定位策略。它可以采取下列的規(guī)則：如擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)上的高價(jià)品，或?qū)�價(jià)格設(shè)定在高于或低于具體競爭對(duì)手的某個(gè)水平上，并明確競爭價(jià)格發(fā)生變化后所采取的行動(dòng)。重要的是，這些決策應(yīng)該以事實(shí)為根據(jù)。

卡迪拉克(Cadillac)曾經(jīng)將旗下敞篷車Allante的價(jià)格確定在與奔馳SL系列的敞篷車相近的水平上，這項(xiàng)定價(jià)決策并沒有什么客觀依據(jù)。由于銷售業(yè)績不佳，這個(gè)車型很快就停產(chǎn)了。

第四步，就新的定價(jià)與最終用戶和分銷渠道進(jìn)行溝通，發(fā)出參與市場(chǎng)競爭的信號(hào)。適當(dāng)?shù)慕涣鞴ぷ�，可以讓分銷渠道的合作者體會(huì)到參與感，促進(jìn)他們理解價(jià)格提升的原因。

舉一個(gè)反面例子，Rubbermaid公司因樹脂漲價(jià)而調(diào)高家用塑料產(chǎn)品的價(jià)格，但是它的主要分銷商認(rèn)為不應(yīng)該將樹脂的漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。于是，該公司的漲價(jià)行為引起了很多反感，一些零售商甚至決定不給予該公司的產(chǎn)品顯眼的貨位。

最后，評(píng)估市場(chǎng)的實(shí)際反應(yīng)，監(jiān)測(cè)并分析市場(chǎng)的反饋。有時(shí)，銷售者實(shí)施的定價(jià)策略影響到最終消費(fèi)者還需要一段時(shí)間。另外，減價(jià)策略的影響通過分銷渠道，可能無法完全傳遞到最終客戶那里。同理，銷售商提高價(jià)格，也不一定會(huì)完全傳遞到最終客戶那里。因此，有必要建立起一套運(yùn)行良好的監(jiān)控系統(tǒng)，以便將定價(jià)策略及營銷組合的其它變化同銷售業(yè)績和市場(chǎng)份額掛起鉤來。

定價(jià)要比產(chǎn)品、分銷和促銷等營銷組合的其它要素復(fù)雜得多。將價(jià)格和產(chǎn)品分開考慮，可能有利于理解。重要的是客戶對(duì)定價(jià)政策的反應(yīng)。理論只會(huì)幫助你了解定價(jià)的“科學(xué)”一面，只有通過實(shí)踐中學(xué)習(xí)，你才能掌握定價(jià)策略的“藝術(shù)”，也就是戰(zhàn)略性的一面。