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邁克爾·波特競爭戰(zhàn)略五大要點


 邁克爾·波特五力模型

  邁克爾·波特的書籍并不容易讀,但是波特的競爭戰(zhàn)略理論乍看復雜,其實脈絡清楚,他的學說重點主要有:五力模型、三大一般性戰(zhàn)略、價值鏈、鉆石體系、產(chǎn)業(yè)集群。

 1.五力模型

  決定企業(yè)獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”。企業(yè)在擬定競爭戰(zhàn)略時,必須要深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭法則。競爭法則可以用五種競爭力來具體分析,如圖所示,這五種競爭力包括:新加入者的威脅、客戶的議價能力、替代品或服務的威脅、供貨商的議價能力及既有競爭者。

  這五種競爭力能夠決定產(chǎn)業(yè)的獲利能力,它們會影響產(chǎn)品的價格、成本、與必要的投資,也決定了產(chǎn)業(yè)結構。企業(yè)如果要想擁有長期的獲利能力,就必須先了解所處的產(chǎn)業(yè)結構,并塑造對企業(yè)有利的產(chǎn)業(yè)結構。

    2.三大一般性戰(zhàn)略

  競爭戰(zhàn)略的第二個中心問題是:企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對位置。競爭位置會決定企業(yè)的獲利能力是高出還是低于產(chǎn)業(yè)的平均水平。即使在產(chǎn)業(yè)結構不佳,平均獲利水平差的產(chǎn)業(yè)中,競爭位置較好的企業(yè),仍能獲得較高的投資回報。

  每個企業(yè)都會有許多優(yōu)點或缺點,任何的優(yōu)點或缺點都會對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產(chǎn)生作用。成本優(yōu)勢和差異化都是企業(yè)比競爭對手更擅長因應五種競爭力的結果。將著兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)相應的活動相結合,就可導出可讓企業(yè)獲得較好競爭位置的三種一般性戰(zhàn)略:總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略。

  “總成本領先戰(zhàn)略”要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī);纳a(chǎn)設施,全力以赴地降低成本,嚴格控制成本、管理費用及研發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標,企業(yè)需要在管理方面對成本給予高度的重視,確實總成本低于競爭對手。

  “差異化戰(zhàn)略”是將公司提供的產(chǎn)品或服務差異化,樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式,如設計名牌形象,保持技術、性能特點、顧客服務、商業(yè)網(wǎng)絡及其他方面的獨特性,等等。最理想的狀況是公司在幾個方面都具有差異化的特點。但這一戰(zhàn)略與提高市場份額的目標不可兼顧,在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價,有時即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨特優(yōu)點,也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。

  “專一化戰(zhàn)略”是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標,專一化戰(zhàn)略的前提思想是:公司業(yè)務的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務,從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差異化,或者在為這一對象服務時實現(xiàn)了低成本,或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的平均水平。

  競爭優(yōu)勢是所有戰(zhàn)略的核心,企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就必須作出選擇,必須決定希望在哪個范疇取得優(yōu)勢。全面出擊的想法既無戰(zhàn)略特色,也會導致低于水準的表現(xiàn),它意味著企業(yè)毫無競爭優(yōu)勢可言。

    3.價值鏈

  競爭優(yōu)勢源自于企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、營銷、銷售、運輸、支援等多項獨立的活動。這些活動對企業(yè)的相對成本地位都有貢獻,同時也是構成差異化的基礎。因此,分析競爭優(yōu)勢的來源時,必須要有一套系統(tǒng)化的方法,來檢視企業(yè)內(nèi)部的所有活動、及活動間的相互關系。

  價值鏈就是一套分析優(yōu)勢來源的基本工具。它可將企業(yè)的各種活動以價值傳遞的方式分解開來,藉以了解企業(yè)的成本特性,以及現(xiàn)有與潛在的差異化來源。企業(yè)的各種活動既是獨立的,也是互相鏈結的。

  企業(yè)應該根據(jù)競爭優(yōu)勢的來源,并透過了解組織結構與價值鏈,價值鏈內(nèi)部的鏈結,以及它與供應商或營銷渠道間的鏈結關系,制訂一套適當?shù)膮f(xié)調(diào)形式,而根據(jù)價值鏈需要設計的組織結構,有助于形成企業(yè)創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢的能力。

  公司的價值鏈,進一步可與上游的供應商與下游的買主的價值鏈相連,構成一個產(chǎn)業(yè)的價值鏈。

    4.鉆石體系

  在企業(yè)競爭的成功上,國家扮演了重要的角色。因此,波特將他的研究更延伸到了國家競爭力上。針對這個主題,波特提出“鉆石體系”(又稱菱形理論)的分析架構。他認為可能會加強本國企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的速度包括:

  ●生產(chǎn)要素:是指一個國家將基本條件(如天然資源、教育、基礎建設)轉(zhuǎn)換成特殊優(yōu)勢的能力。如高度的專業(yè)技巧與應用科技。例如,荷蘭的花卉業(yè)很發(fā)達,它并不是因為位居熱帶而有了首屈一指的花卉業(yè),而是因為它在花卉的培育、包裝及運送上具有高度專精的研究機構。

  ●需求狀況:是指本國市場對該項產(chǎn)業(yè)所提供或服務的需求數(shù)量和成熟度。例如,日本家庭因為地狹人稠,所以,日本的家電都朝小型、可攜帶的方向發(fā)展。正是因為日本國內(nèi)市場擁有一群最挑剔的消費者,這使得日本擁有全球最精致、最高價值的家電產(chǎn)業(yè)。

  ●企業(yè)的戰(zhàn)略、結構和競爭對手:這是最后一個影響競爭優(yōu)勢的因素。企業(yè)的組織方式、管理方式、競爭方式都取決于所在地的環(huán)境與歷史。若是一個企業(yè)所在地鼓勵創(chuàng)新,有政策與規(guī)則刺激企業(yè)往訓練技術、提升能力與固定資產(chǎn)投資的方向去努力,企業(yè)就會有競爭力。另外,當?shù)厝粲泻軓姷母偁帉κ郑矔碳て髽I(yè)不斷地提升與改進。

  ●相關產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)表現(xiàn):一個產(chǎn)業(yè)想要登峰造極,就必須有世界一流的供貨商,并且從相關產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競爭中獲益,這些制造商及供貨商形成了一個能促進創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)“族群”。例如,意大利具有領導世界的金銀首飾業(yè),就是因為意大利的機械業(yè)已經(jīng)占領了全球珠寶生產(chǎn)機械60%的市場,而且意大利回收有價金屬的機械也領先全球。

  鉆石體系是一個動態(tài)的體系,它內(nèi)部的每個因素都會相互拉推影響到其它因素的表現(xiàn),同時,政府政策、文化因素與領導魅力等都會對各項因素產(chǎn)生很大的影響,如果掌握這些影響因素,將能形塑國家的競爭優(yōu)勢。

    5.產(chǎn)業(yè)集群

  區(qū)域的競爭力對企業(yè)的競爭力有很大的影響,波特通過對10個工業(yè)化國家的考察發(fā)現(xiàn),產(chǎn)業(yè)集群是工業(yè)化過程中的普遍現(xiàn)象,在所有發(fā)達的經(jīng)濟體中,都可以明顯看到各種產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中,具有競爭與合作關系,且在地理上集中,有交互關聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應商、服務供應商、金融機構、相關產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關機構等組成的群體。不同產(chǎn)業(yè)集群的縱深程度和復雜性相異。

  許多產(chǎn)業(yè)集群還包括由于延伸而涉及到的銷售渠道、顧客、輔助產(chǎn)品制造商、專業(yè)化基礎設施供應商等,政府及其他提供專業(yè)化培訓、信息、研究開發(fā)、標準制定等的機構,以及同業(yè)公會和其他相關的民間團體。因此,產(chǎn)業(yè)集群超越了一般產(chǎn)業(yè)范圍,形成特定地理范圍內(nèi)多個產(chǎn)業(yè)相互融合、眾多類型機構相互聯(lián)結的共生體,構成這一區(qū)域特色的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展狀況已經(jīng)成為考察一個經(jīng)濟體,或其中某個區(qū)域和地區(qū)發(fā)展水平的重要指標。

  產(chǎn)業(yè)集群的概念提供了一個思考、分析國家和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展并制定相應政策的新視角。產(chǎn)業(yè)集群無論對經(jīng)濟增長,企業(yè)、政府和其他機構的角色定位,乃至構建企業(yè)與政府、企業(yè)與其他機構的關系方面,都提供了一種新的思考方法。

  產(chǎn)業(yè)集群從整體出發(fā)挖掘特定區(qū)域的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)集群突破了企業(yè)和單一產(chǎn)業(yè)的邊界,著眼于一個特定區(qū)域中,具有競爭和合作關系的企業(yè)、相關機構、政府、民間組織等的互動。這樣使他們能夠從一個區(qū)域整體來系統(tǒng)思考經(jīng)濟、社會的協(xié)調(diào)發(fā)展,來考察可能構成特定區(qū)域競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)集群,考慮臨近地區(qū)間的競爭與合作,而不僅僅局限于考慮一些個別產(chǎn)業(yè)和狹小地理空間的利益。

  產(chǎn)業(yè)集群要求政府重新思考自己的角色定位。產(chǎn)業(yè)集群觀點更貼近競爭的本質(zhì),要求政府專注于消除妨礙生產(chǎn)力成長的障礙,強調(diào)通過競爭來促進集群產(chǎn)業(yè)的效率和創(chuàng)新,從而推動市場的不斷拓展,繁榮區(qū)域和地方經(jīng)濟。


文章熱詞: 企業(yè)管理

作者:佚名;資料來源:中國教育E網(wǎng);發(fā)布用戶:chenz;發(fā)布時間:2007-12-2;

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