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產(chǎn)品促銷策略的四大基本形式



  在現(xiàn)代市場活動中,競爭日益激烈,同類產(chǎn)品數(shù)量不斷增加,由于科技的高速發(fā)展和信息溝通的發(fā)達(dá),使同類產(chǎn)品間的近似程度愈來愈高,差異越來越微 小,發(fā)現(xiàn)和突出某一產(chǎn)品優(yōu)勢的工作變得越來越困難。無論是國內(nèi)還是國際市場,現(xiàn)代市場營銷都要求企業(yè)不僅要開發(fā)適合國內(nèi)、國際場消費(fèi)者需求的優(yōu)良產(chǎn)品,制 訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格.以適宜的分銷渠道提供產(chǎn)品給消費(fèi)者,還要通過傳媒讓消費(fèi)者及時(shí)、充分地了解本企業(yè)及其產(chǎn)品的情況,從而對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買動機(jī)和購買行 為。這種營銷活動就是國內(nèi)乃至國際市場促銷活動。在市場營銷環(huán)境中,促銷策略主要有四種形式,即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。

 

促銷策略的四大基本形式

   1、廣告策略:

   國際企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)人國際市場初期,通常廣告是其先導(dǎo)和惟一代表,它可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其預(yù)期定位.也有助于樹立國際企業(yè)形象。

   制定廣告策略應(yīng)考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、顧客分布、媒體特點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)際情況,基本原則與國內(nèi)背銷相同、然而國際廣告要受多方面因素制約,首先是語言問越。一國制作 的廣告要在另一國投放,語言障礙較難逾越;其次廣告媒介的限制,有些國家政府限制使用某種媒介,如規(guī)定電視臺每天播放廣告的時(shí)間,而有些國家大眾傳媒的普 及率太低,如許多非洲國家沒有日報(bào);第三是政府限制.除限制媒介外.政府還會限制一些產(chǎn)品.如香煙不準(zhǔn)做廣告.有的還對廣告信息內(nèi)容與廣告開支進(jìn)行限制; 第四是社會文化方面的限制,由于價(jià)俄觀與風(fēng)俗習(xí)慣方面的差異,一些廣告內(nèi)容或形式不易在東道國傳播;最后是廣告代理商的限制,即可能在當(dāng)?shù)厝狈τ匈Y格的廣 告商的幫助。這些問題需要企業(yè)從全局考慮,而后才能做出國際廣告是采用標(biāo)準(zhǔn)化策略還是當(dāng)?shù)鼗呗缘倪x擇。一般來講,廣告標(biāo)準(zhǔn)化可以降低成本.也有助于國際 企業(yè)及其產(chǎn)品在各國市場上建立統(tǒng)一形象有利于整體促銷目標(biāo)的制定、實(shí)施和控制。然而由于上述各種因素的種種限制,特別是在當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨笸竾櫩蜁酗@ 著差異的情況下,企業(yè)有必要采用當(dāng)?shù)鼗牟呗钥梢栽鰪?qiáng)宣傳說服的針對性。

   2、人員推銷:

   人員推梢往往因其選擇性強(qiáng)、靈活性高、能傳遞復(fù)雜信息、有效激發(fā)顧客購買欲望、及時(shí)獲取市場反饋等優(yōu)點(diǎn)而成為國際營銷中不可或缺的促銷手段:尤其是工業(yè) 品.人員推銷更為重要。然而國際營銷中使用人員推銷往往面臨費(fèi)用高、培訓(xùn)難等問題,所以要有效利用這一促銷方式,還要能招募到富有潛力的優(yōu)秀人才,并加以 嚴(yán)格培訓(xùn):推銷人員不僅可以從母國企業(yè)中選拔.也可從第三國招聘。作為公司派出的海外推銷人員.他們在東道國應(yīng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的文化適應(yīng)能力,包括語言能力. 較強(qiáng)的市場調(diào)研能力和果斷決策的能力。但若面對一個(gè)潛力可觀、意欲長期占領(lǐng)的市場,國際企業(yè)顯然應(yīng)以招募、培養(yǎng)東道國人才作為優(yōu)秀推銷員的最主要來諫。

   3、營業(yè)推廣:

   在不同的國家,受到法律或文化習(xí)俗方面的限制.營業(yè)推廣的做法需要進(jìn)行一定的適應(yīng)性改變:如法國的法律規(guī)定,禁止抽獎(jiǎng)的做法,免費(fèi)提供給顧客的商品價(jià)值不 得高于其鈞買總價(jià)優(yōu)的5%。據(jù)先知品牌的觀察,當(dāng)新產(chǎn)品準(zhǔn)備上市時(shí),向消費(fèi)者免費(fèi)賺送樣品的做法在歐美各國非常流行,這一做法在中國施行之初,卻使不少消 費(fèi)者感到“受之有愧”而予以拒絕。麥當(dāng)勞在我國的快餐店抓住“六一”兒童節(jié)的時(shí)機(jī),除了在電視臺做廣告之外,還以蹭送優(yōu)惠券和小禮品來吸引消費(fèi)者在國際營 銷中,還有幾種重要的營業(yè)推廣形式往往對介紹一些企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入海外市場頗多助益,如博覽會、交易會、巡回展覽、貿(mào)易代表團(tuán)等。位得一提的是,這些活動往往 因?yàn)橛姓膮⑴c而增加其促銷力量,事實(shí)上,許多國家政府或半官方機(jī)構(gòu)往往以此作為推動本國產(chǎn)品出口、開拓國際市場的重要方式。

   4、公共關(guān)系:

   在國際營梢中,國際企業(yè)不僅要與當(dāng)?shù)氐念櫩汀⒐⿷?yīng)商、中間商、競爭者打交道.還要與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)調(diào)關(guān)系。在與東道國的所有公眾關(guān)系中,與其政府關(guān)系可能是最 首要的.因?yàn)闆]有其不同程度的支持.國際企業(yè)很難進(jìn)人該國市場,它對海外投資、進(jìn)口產(chǎn)品的態(tài)度.特別是對某一特定企業(yè)、特定產(chǎn)品的態(tài)度,往往直接決定著國 際企業(yè)在該國市場的前途、所以國際企業(yè)要加強(qiáng)與東道國政府的聯(lián)系與合作,利用各種媒介加強(qiáng)對企業(yè)有利的信息傳播,擴(kuò)大社會交往、不斷調(diào)俄企業(yè)行為.以獲得 當(dāng)?shù)卣蜕鐣姷男湃闻c好感.如此國際企業(yè)可望在當(dāng)?shù)厥袌稣镜履_跟井尋求不斷壯大。

文章熱詞: 銷售專題·產(chǎn)品促銷策略·銷售管理

作者:不詳;上傳用戶:minghao;上傳時(shí)間:2016-6-28;來源:銷售與市場


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