MTL營銷班——打造從市場到線索的營銷流程體系

MTL營銷班——打造從市場到線索的營銷流程體系(陳老師)課程介紹：

● 整個MTL的變革與其說是流程,不如說是方法論,MTL流程不承載資金流、 不承載物流， 哪一步做哪一步不做是不影響運營的； LTC流程是承載資金流和物流， IPD流程是要把產品做出來，而MTL流程最終產生的輸出并不是實體，但它教會了我們在市場細分、 在關鍵客戶選擇、 關鍵市場選擇、 營銷手段、 營銷模式、 營銷資料以及線索管理等方面HOW的問題， 即怎么去做的問題。
● 市場/營銷管理是企業(yè)發(fā)展過程中的重要工作， 可是， 很多企業(yè)對市場/營銷管理的理解比較局限，將市場/營銷管理局限于品牌、 廣告、 渠道、 定價等方面， 而且這些活動的開展也比較零散， 缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃， 沒有對準最終的客戶需求， 實際效果不如人意。
● 除此之外,很多企業(yè)更重視機會點階段的管理工作， 忽視了前端更為重要的階段， 即通過市場/營銷行為持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價值(線索和機會點)。 前端的工作沒有做好的話， 具體的銷售將成為無源之水， 很快就會枯竭， 企業(yè)難以得到持續(xù)地發(fā)展。

最好的商機不是客戶給我們的，而是我們給客戶的。 如何能夠先于對手發(fā)現(xiàn)商機， 贏在起跑線？ 企業(yè)在大多數(shù)的時候如同游擊隊， 銷售人員各自分一塊地盤， 找到目標客戶， 發(fā)現(xiàn)銷售線索， “拎起刀槍出擊”， 沒有一套整體的打法， 也難以形成團隊協(xié)助。 隨著企業(yè)發(fā)展壯大， 游擊隊必須轉變成更加強大的正規(guī)軍。

目前中國企業(yè)線索管理困局：
1.企業(yè)沒有線索管理流程，每個項目都倉促上陣，成敗各安天命；
2.銷售可見項目機會少，不知道怎么擴大喇叭口，能不能達成年度銷售目標，沒人能說清；
3.市場更關注年度目標達成，對于公司市場戰(zhàn)略中長期目標的達成重視不足；
4.市場項目拓展團隊協(xié)同效率低下，不是全流程閉環(huán)的工作流，各個部門互相扯皮；
5.缺乏體系完整的線索管理體系與方法，無法在公司層面對中長期線索進行有序開與管理；
6.人員缺乏線索管理工作開展的專業(yè)能力，對分析工具使用不熟練。

課程定位：
本課程致力于通過對業(yè)界標桿企業(yè)線索管理工作的研究，為企業(yè)破解業(yè)績增長困局提供實操性的方法論、流程、工具。

課程收益：
1.方法工具講授+學員個案現(xiàn)場提問、 現(xiàn)場指導解決思路方案建議；
2.培訓期間，設置茶歇，把脈企業(yè)客戶關系管理流程、機制、方法工具運用等核心問題，按照課程點對應討論
分析， 讓學員感受培訓內容學了就會，會了能用，用了就有成效；
3.研討學習業(yè)界標桿企業(yè)MTL發(fā)展歷程以及為企業(yè)創(chuàng)造的價值；
4.通過MTL流程發(fā)揮團隊價值創(chuàng)造的作用，充分地實現(xiàn)資產與能力的共享，在流程上實現(xiàn)跨團隊的集中共享與標準化管理，做到力出一孔和利出一孔；
5.按照定標比超的方法學習與繼承標桿公司先進流程管理體系和工作經驗，打造市場體系能打硬仗的基層作戰(zhàn)團隊。

訓戰(zhàn)課綱

第 一 天
▶一、從市場到線索MTL流程概述
1.營在未來、贏在未來
2.從市場到線索管理的價值
3.實現(xiàn)以客戶為中心的解決方案營銷轉型，并連接研發(fā)與銷售流程
4.圍繞細分市場不斷循環(huán)迭代的過程
5.基于市場的不同發(fā)展階段流程側重點不同
6.從市場到線索流程業(yè)務全景介紹
7.從市場到線索管理與其他主要業(yè)務形成緊蜜的銜接關系
8.營的管理對研發(fā)流程的貢獻暨牽引產品及解決方案開發(fā)
9.營的流程對銷售流程的價值

▶二、市場洞察
1.市場洞察的基本概念
2.市場洞察整理業(yè)務設計
3.市場洞察場景一:支持公司戰(zhàn)略制定與調整
4.市場洞察場景二: 面向市場或者細分市場的拓展
5.市場洞察場景三: 為各個業(yè)務領域提供面向市場
的情報支持
6.市場洞察流程視圖和關鍵輸出
7.市場分析簡介
(1)市場細分的主要業(yè)務場景與核心價值
a.何時開展市場細分工作
b.市場細分核心方法:四分法細分
c.市場洞察的市場細分和市場管理的市場細分的關系
(2)市場
a.宏觀環(huán)境:PESTEL分析
b.客戶發(fā)展趨勢
c.技術趨勢分析
d.價值鏈圖:確定參與者、定位、關系、價值傳遞鏈條
e.理解最終用戶:發(fā)現(xiàn)與客戶業(yè)務的關聯(lián)關系
(3)市場規(guī)模預測核心方法
a.自下而上市場規(guī)模確定方法樣例-戰(zhàn)略沙盤
b.通過對客戶和供應商財報對比分析，確定空間規(guī)模
(4)競爭對手掃描的九個維度
8.客戶分析簡介
(1)客戶細分
(2)客戶行為分析
a.采購特征
b.分析客戶需要的交易模式
c.購買傾向性分析
(3)客戶價值分析核心方法:通過客戶的投資行為解碼,預
測客戶價值
a.客戶投資+未來參與客戶投資的可能性的組合分析預測
b.客戶價值分析與客戶細分策略結合，制定有針對性營銷策略
(4)客戶體驗測量
a.客戶滿意度的分析模型
b.客戶體驗測量主要渠道

第 二 天
▶三、市場管理
1.市場管理通過細分市場計劃和銷售管道管理，連接營銷和業(yè)務
2.細分市場是市場管理的基本業(yè)務單元3.品類、客戶解決方案、產品簇細分市場的營銷重點不同
4.市場管理主要業(yè)務活動是理解市場并策劃如何實現(xiàn)市場目標
5.細分市場排序，制定市場策略，并驅動研發(fā)、銷售、交付等改進
6.綜合市場洞察的信息進行市場細分
7.細分市場的選擇和組合優(yōu)先級排序
8.根據排序結果，設定各細分市場的業(yè)務目標
9.選擇典型客戶并識別進行客戶角色，進行需求和痛點分析
10.結合細分市場的業(yè)績進行差距分析并給出改進建議11.制定細分市場營銷計劃，策劃營銷舉
措，拉通營和銷的目標
12.制定細分市場營銷計劃后，每季度對細分市場進行績效管理
13.細分市場績效管理五步法

▶四、銷售賦能
1.銷售賦能的內涵與價值接觸的目的
2.銷售賦能的整體流程框架
3.設定賦能策略
4.為典型受眾建立人物信息，指導銷售賦能活動
5.輸出賦能指導計劃
6.賦能度量與改進:對每次賦能活動的及時度量

▶五、激發(fā)需求
1.面向細分市場和客戶的激發(fā)需求管理
2.營銷和銷售合作能夠產生更多的新線索
3.激發(fā)需求策劃的整體邏輯和關鍵概念
4.構建營銷框架，開展以客戶為中心的營銷活動
5.營銷框架從目標、計劃、運作等方面拉通營和銷
6.對營銷規(guī)劃進行決策評審，決策內容包括營銷主題
、目標、預算
7.對照客戶心理歷程，設計活動地圖，策劃營銷活動






講師介紹

陳老師
 ◇ 營銷及交付、服務體系資深咨詢師/培訓講師
 ◇ 原華為海外特級重大項目總監(jiān)、海外地區(qū)部項目管理部總監(jiān)、國內代表處服務總監(jiān)、銷售總監(jiān)

專業(yè)領域
•18年華為管理工作經驗，16年海外工作經驗
•端到端(銷售+交付+回款)管理華為公司特級重大項目群
(單項目金額通常為數(shù)億美元)；海外地區(qū)部、代表處業(yè)務端到端流程及日常運作，有豐富的企業(yè)管理經驗；華為變革項目、MTL、項目管理(含銷售、交付、研發(fā)項目)的重要成員；華為大學高級講師。華為工作期間，為運營商及其供應商提供管理培訓和流程優(yōu)化變革咨詢服務；離開華為后，為諸多企業(yè)提供培訓和咨詢服務。

顧問領域
•LTC流程(銷售管理+交付管理)
•ITR流程(運維管理)
•MTL、項目管理、流程變革

服務過的客戶(部分)
德國O2、意大利電信、瑞士Sunrise、瑞士電信、中國電信、中國移動、百度、成都飛機工業(yè)集團、新華三、雙胞胎、正昌集團、靈山集團、陽光集團、華測導航、宇通、大華、玉柴、佳都、邁瑞、德邦、愛嬰島、中科院三清、靈動科技、天溯、銳捷網絡、金風、中電科、鉑力特、久吾高科、百諾醫(yī)藥等。

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