海外營銷 日本人是怎樣做的

　　如今在美國市場，日本的汽車、消費(fèi)電子等商品已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，這與日本企業(yè)在美國長期推行的營銷戰(zhàn)略是密不可分的。

　　適度的價格策略

　　實際上，許多獲得成功的日本企業(yè)，都花費(fèi)了大量時間、精力和資金去分析美國市場機(jī)遇，并且對美國的目標(biāo)市場作深入的了解，研究美國消費(fèi)者心理，摸清組織市場營銷的活動規(guī)律。

　　例如，索尼在進(jìn)入美國市場之前，就先派出設(shè)計人員、工程師以及其他人員組成的專家組到美國考察，研究如何設(shè)計其產(chǎn)品以適應(yīng)美國消費(fèi)者的愛好。然后，招聘美國工業(yè)專家、顧問和經(jīng)理等人員，幫助索尼分析如何進(jìn)入市場。

　　日本企業(yè)在進(jìn)軍美國市場初期大都巧妙地運(yùn)用了一種所謂的“市場份額”價格策略。這種策略就是采用較低的進(jìn)入市場價格，以便取得一部分市場并進(jìn)一步達(dá)到長期控制該市場。

　　為此，日本企業(yè)總是將價格定得比競爭者低。他們樂于在最初幾年里受點(diǎn)損失，把這種損失視為對長遠(yuǎn)市場發(fā)展的一種投資。一旦在美國市場站穩(wěn)腳跟并獲得了一定的市場份額，日本企業(yè)就又會逐步提高價格。像日本轎車目前在美國市場上的售價就比同類型號的美國轎車要貴10%到20%。

　　找準(zhǔn)渠道突破口

　　日本產(chǎn)品當(dāng)初進(jìn)入美國市場也曾受到形象低劣、聲譽(yù)不佳的困擾，許多日本企業(yè)在美國沒有產(chǎn)品銷售渠道。因此，日本企業(yè)苦心經(jīng)營在美國的營銷渠道，最終獲得了成功。

　　日本企業(yè)往往是集中全力選好進(jìn)入市場的突破口。他們不是采取全線出擊，一下子占領(lǐng)全部市場，而是選中美國某個地區(qū)、某個批發(fā)商或某種類型的消費(fèi)者，先打進(jìn)去，站穩(wěn)腳跟后再逐步擴(kuò)大市場份額。

　　如，豐田汽車首先選擇了加利福尼亞州作為進(jìn)入美國市場的突破口，通過該地區(qū)了解到美國市場的特點(diǎn)、消費(fèi)者愛好以及美國批發(fā)商和經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗。在突破口取得成功，然后再全面進(jìn)入美國市場。

　　同樣，日本企業(yè)在進(jìn)入美國市場時，非常注重挑選有效的銷售渠道和可靠能干的中間商。日本企業(yè)十分注意搞好與美國中間商的合作關(guān)系，向他們提供各種幫助，支付較優(yōu)厚的酬金，激發(fā)中間商經(jīng)營日本產(chǎn)品的積極性。

　　日本企業(yè)堅持“經(jīng)銷者利益第一，本企業(yè)利益第二”的原則，始終與中間商保持友好商務(wù)關(guān)系。日本企業(yè)還大量投入資金和精力，開展廣告促銷，推進(jìn)和提高產(chǎn)品的市場聲譽(yù)，擴(kuò)大銷售額。當(dāng)其產(chǎn)品打入市場并占有一定地位時，就逐步建立自己的產(chǎn)品品牌形象，形成自己的銷售渠道，最后取而代之。

　　相比之下，中國多數(shù)企業(yè)在開拓海外市場初期，往往通過中間商這種單一渠道，結(jié)果是對中間商依賴程度過大。由于過分依賴中間商，中國企業(yè)在加工、進(jìn)出口代理、市場銷售這三大營銷環(huán)節(jié)上，僅僅賺了第一步中的加工利潤。華爾街一位研究中國貿(mào)易的分析師就曾對記者說：中國企業(yè)擅長制造產(chǎn)品而非市場營銷，所以利潤都跑到中間商那里去了。

　　所以，這就要求中國一些大型出口企業(yè)最終需要在海外建立自己的銷售渠道。

　　專家建議，中國企業(yè)在建立銷售網(wǎng)的過程中，一定要利用美國本土力量來開發(fā)市場。要不惜重金雇傭熟悉美國市場、精通美國營銷的本地人來建立營銷網(wǎng)絡(luò)，推銷和管理品牌。當(dāng)然，中國制造企業(yè)也可以考慮采用國際上流行的并購方式在美國收購一些相對完善的營銷渠道，從而實現(xiàn)低投入、高收益的效果。