把美學(xué)作為戰(zhàn)略工具

　　本世紀70年代末，Absolut（編者譯：絕佳公司）因產(chǎn)品品牌缺乏鮮明個性、包裝呆板而受到來自俄羅斯Stolichnaya（編者譯：斯朵琳公司）猛烈競爭。誰也無法料到，10年后它會一躍而起擊敗斯朵琳公司，其產(chǎn)品--新伏特加酒成為美國最暢銷的伏特加酒之一，控制60%的美國進口伏特加酒市場。
絕佳公司深知，單靠成功品牌的傳統(tǒng)因素已無法使一種產(chǎn)品超過競爭對手。并非產(chǎn)品質(zhì)量、有效分銷或者價格領(lǐng)先等常規(guī)觀念，是美學(xué)意識的營銷把絕佳公司推到一個令人羨慕的市場位置上。在絕佳公司所推行的美學(xué)戰(zhàn)略中，一個人們喜聞樂見的品牌名稱和形狀獨特的產(chǎn)品包裝瓶成為這場勾起人們無限藝術(shù)遐想的營銷運動的中心。

營銷新模式

除絕佳公司以外，其它幾家精明的企業(yè)組織也因推行美學(xué)戰(zhàn)略而獲得競爭優(yōu)勢。1987年還只是美國西雅圖市一家地方咖啡店的Starbucks（編者譯：斯芭達公司）10年后已擁有數(shù)百家咖啡店，收入超過4.5億美元，業(yè)務(wù)范圍擴展到冰淇淋、圖書和光盤領(lǐng)域。該公司成功的一個主要因素是系統(tǒng)規(guī)劃一種一貫的美學(xué)風格并貫串到公司的一切行動（尤其是營銷活動）中。

我們所感受到的一切，決定我們的購買決策。然而，許多經(jīng)理人和營銷人員卻偏偏忘記了什么能為顧客帶來價值。企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、核心才干甚至品牌本質(zhì)上都不能帶來價值。企業(yè)只能通過滿足顧客需求來提供價值。在這樣一個消費者的多數(shù)基本需求已經(jīng)得到滿足的世界里，通過滿足顧客的體驗性需要，即他們的審美需要，企業(yè)便可以輕而易舉地為顧客帶來價值。

如耐克公司（Nike）已經(jīng)領(lǐng)先于銳步公司（Reebok）、阿迪達斯（Adidas）及其它運動鞋生產(chǎn)商。它建立的名叫耐克城的高科技零售大商場是顧客體驗?zāi)涂斯�司的產(chǎn)品與服務(wù)的地方，而非只是銷售窗口。在耐克城，耐克公司的司標隨處可見。耐克公司通過美學(xué)手段增強了與顧客的情感溝通，從而推動該公司向前發(fā)展。

美學(xué)的力量

斯芭達公司和耐克等給人印象最深刻之處是它們在成熟市場中的形象。它們成功的主要原因在于它們不盲從其它其競爭對手、囿于傳統(tǒng)的營銷觀念，而是通過審美體驗使自已獨樹一幟。

利用美學(xué)何以如此重要？因為利用美學(xué)可以為企業(yè)組織帶來多樣化的、強有力的、而且是獨特的和可感知的如下益處。

·利用美學(xué)可以建立忠誠。當產(chǎn)品或服務(wù)的一般特性與其它同類產(chǎn)品并無優(yōu)異之處時，體驗等無形特性便成為企業(yè)關(guān)鍵的賣點。例如，絕佳公司就曾推出一種與其它產(chǎn)品毫無不同特性、卻為消費者提供一種具有鮮明獨特的購買體驗的產(chǎn)品系列。

·利用美學(xué)可以帶來溢價。耐克公司的一雙跑鞋何以能賣到150美元以上，斯芭達公司的一杯冰鎮(zhèn)咖啡又如何能值3美元？答案就在于包含在這二種品牌中的獨特美學(xué)觀念：耐克公司的功能觀和斯芭達公司咖啡屋的體驗觀。你的企業(yè)或產(chǎn)品能提供顧客可以看到、聽到、摸到和感覺到的特定體驗時，你就是在增加價值，并可以為這種增值定價。

·利用美學(xué)可以突破信息干擾。一種富有吸引力的美學(xué)手段可以排除每天包圍著消費者的各種企業(yè)司標、電子媒體等信息的干擾。一個強有力的形象可以使企業(yè)以較少的曝光率獲得較好的溝通效果，從而可以節(jié)省開支，做到事半功倍。

·利用美學(xué)能防止競爭對手的攻擊。競爭對手會發(fā)現(xiàn)，要想模擬一家成功企業(yè)的全部可感知因素和美學(xué)意識是不可能的。

·利用美學(xué)可以節(jié)省成本，提高生產(chǎn)率。如果一家企業(yè)的審美原則保持不變，員工和外部企業(yè)只需較少時間便可創(chuàng)造新的設(shè)計和信息。此外，廣告、標簽和宣傳材料應(yīng)經(jīng)常含有一貫不變的因素。最后一點，富有吸引力的美學(xué)意識能吸引一流的創(chuàng)新人才，這點對于企業(yè)開辟新的國外市場尤為重要。
創(chuàng)造形象
一種成功實施的美學(xué)戰(zhàn)略可以創(chuàng)造企業(yè)組織及其品牌在顧客心目中的一種形象。朗訊技術(shù)公司（Lucent TechnologIEs）便是一個范例。當AT&T公司分裂成三家獨立的公司后，一個重大挑戰(zhàn)就是為這家剛從AT&T公司剝離出來的設(shè)備生產(chǎn)商確定身份和創(chuàng)建新的形象。新公司的名稱確定為朗訊技術(shù)公司，新司標是一個手畫的紅圓圈。在一本簡短的員工小冊子中新公司對其公司名稱和司標做了如下解釋：“朗訊一詞的意思是閃耀的光和清明。它意味著明晰的思想、光明和能量。我們不落俗套的新司標是個創(chuàng)新環(huán)，它意味著行動和圓滿。作為一種知識標志，這個手畫的圓圈反映出我們公司員工的創(chuàng)造性�！�

企業(yè)的美學(xué)戰(zhàn)略會使顧客對一個企業(yè)組織或品牌產(chǎn)生最深刻的印象。因此基于美學(xué)的強大形象必須是為贏得顧客并留住顧客所做出的任何努力的起點，絕非是終結(jié)。

美學(xué)不僅用來表達一個企業(yè)組織的架構(gòu)，而且還用來展現(xiàn)企業(yè)組織的“自我”，即它的業(yè)務(wù)、價值觀及使命。企業(yè)形象專家Wally Olins（奧林斯）說，一個企業(yè)可以計劃如下4種內(nèi)在因素：企業(yè)的身份、業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)方式和發(fā)展方向。這種分類大體上分別與管理理論研究者所稱的如下4種觀念相對應(yīng)

1、企業(yè)形象與核心才干；2、產(chǎn)品及所服務(wù)的市場；3、企業(yè)的運作程序；4、使命與前景。在市場與社會環(huán)境中，這4條基本要素決定了一個企業(yè)組織定位的核心。因而推行美學(xué)戰(zhàn)略的主要任務(wù)就是以美學(xué)定位的形式展現(xiàn)這種企業(yè)定位。

國泰航空公司的完全現(xiàn)代的，又純亞洲的美學(xué)意識、美學(xué)觀念表達出該公司的定位，即作為一家以香港為基地的國際航空公司，代表亞洲最佳水準；也“反映出我們的顧客不斷變化的品味。”它的司標是一道白色的毛筆筆畫，體現(xiàn)了國泰的個性化的、亞洲式服務(wù)風格，也象征著該公司的2種核心優(yōu)勢，即卓越的技術(shù)和一流的服務(wù)�？傊�，它強化了國泰公司現(xiàn)代化的愛心形象、國際內(nèi)蘊及其亞洲特色。

形象管理不僅關(guān)乎企業(yè)組織，也與具有一定的特質(zhì)、顯示出某種個性的品牌有關(guān)。例如，AT&T公司為所有顧客交流提供的統(tǒng)一品牌定位，努力讓每位顧客感到它是一家對顧客最有幫助的、能提供最有效的服務(wù)和最有用的技術(shù)的公司�？傊�，是一家值得信賴的公司。

表現(xiàn)方式的管理

顧客不能與企業(yè)組織或品牌的文化、使命、戰(zhàn)略和價值觀念，即企業(yè)組織或品牌的“自我”直接接觸，但是他們卻能看到企業(yè)組織或品牌的公開面孔，即它的外在形式。這種公開面孔是通過具有各種美學(xué)風格和主題的多種形象因素反映出來的。

可以先從選擇確定負責管理美學(xué)戰(zhàn)略團隊的成員開始，對企業(yè)或品牌的外在形式進行管理需要規(guī)劃。該團隊必須完成如下任務(wù)：

找出企業(yè)的自我或品牌個性。只有先清楚地了解企業(yè)組織的使命和前景、個性和核心，對品牌以及品牌特質(zhì)對顧客的影響程度有完全把握，企業(yè)的任何美學(xué)戰(zhàn)略才不會落空。

制定美學(xué)定位說明書。大多數(shù)（企業(yè)或品牌）的定位說明都不明確，而且只是掛在口頭上。美學(xué)定位說明書應(yīng)簡單明了，對美學(xué)戰(zhàn)略管理起指導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用。

利用企業(yè)或品牌的各種形象因素正確表達企業(yè)的美學(xué)定位。僅靠一種表現(xiàn)形式（比如企業(yè)司標）常常不足以。企業(yè)的外在表現(xiàn)形式得益于多種一貫的表達形式。不過，企業(yè)組織必須確定哪些因素最適合表達自己的定位以及如何分配資源最好。

體現(xiàn)在風格和主題中企業(yè)和品牌的外在表現(xiàn)形式只有轉(zhuǎn)化成顧客心中的印象才有意義，因此需要企業(yè)對一個美學(xué)戰(zhàn)略進行評判，確保在顧客心中創(chuàng)造出所期望的印象，以免浪費企業(yè)的資源。