培訓(xùn)關(guān)鍵詞:品牌戰(zhàn)略培訓(xùn),屏蔽競(jìng)爭(zhēng)培訓(xùn)
品牌戰(zhàn)略之屏蔽競(jìng)爭(zhēng)(快刀何)課程介紹:
主講老師:快刀何老師
◇ 《屏蔽競(jìng)爭(zhēng)》作者
◇ 5年輔導(dǎo)八馬茶業(yè)/科大訊飛等30+品類(lèi)領(lǐng)先品牌
◇ 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)——5年輔導(dǎo)超30個(gè)品類(lèi)領(lǐng)先品牌;戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)行業(yè)20年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
◇ 專(zhuān)業(yè)背景——長(zhǎng)江商學(xué)院、北大光華、人民大學(xué)等高校營(yíng)銷(xiāo)講師 ;2004年畢業(yè)于北京大學(xué)中文系
◇ 服務(wù)客戶(hù)——
※ 科大訊飛智能辦公本(智能辦公本領(lǐng)導(dǎo)品牌,確定定位、廣告語(yǔ)、廣告文案、制作TVC)
※ 八馬茶業(yè)(中國(guó)茶業(yè)連鎖第一品牌,門(mén)店3000+;第二品牌屏蔽競(jìng)爭(zhēng),成為超級(jí)合作伙伴)
※ 興趣島興趣學(xué)堂(戰(zhàn)略升級(jí)、屏蔽競(jìng)爭(zhēng),年增4倍突破20億,全國(guó)規(guī)模第一)
※ 核桃少兒編程(戰(zhàn)略升級(jí),確定品類(lèi)、定位及競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn),規(guī)模20億全國(guó)第一)
※ DR鉆戒(連續(xù)3年全球鉆戒銷(xiāo)量第一,合作3年,界定戰(zhàn)略階段及任務(wù))
※ 青山美宿賽波斯地毯(咨詢(xún)后屏蔽競(jìng)爭(zhēng),結(jié)束與第二名纏斗,營(yíng)收超第2名到第7名之和)
※ 洪陵羊絨(連續(xù)3年抖音羊絨衫銷(xiāo)量第一,實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)屏蔽、連克勁敵)
※ 靜韻超柔軟睡衣(定位屏蔽,鎖定超柔軟的睡衣第一強(qiáng)特性,疫情期間2年3倍破3億)
※ 左西兒童運(yùn)動(dòng)褲(品類(lèi)屏蔽,從男童裝到全網(wǎng)兒童運(yùn)動(dòng)褲第一,打開(kāi)戰(zhàn)略空間)
※ 江中牌健胃消食片(連續(xù)18年全國(guó)OTC銷(xiāo)冠遇瓶頸,以創(chuàng)舉突破餐飲渠道)
※ 利活牌乳酸菌素片(定位屏蔽,躋身全國(guó)乳酸菌素片第一,單品突破5億)
※ 好醫(yī)生藥業(yè)•骨痛靈酊濕敷貼(濕敷貼品類(lèi)屏蔽,咨詢(xún)后3年破8億)
※ 麻爪爪重慶鹵味(品類(lèi)屏蔽加定位屏蔽,咨詢(xún)后4年增長(zhǎng)超20倍,門(mén)店破500家)
※ 官棧花膠(戰(zhàn)略選擇花膠賽道,打造內(nèi)容工廠(chǎng),助力連續(xù)3年全網(wǎng)銷(xiāo)量第一) ……
課程背景
什么是好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?屏蔽競(jìng)爭(zhēng)!
為什么我們?nèi)绱硕x好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?
因?yàn)楦咴鲩L(zhǎng)的紅利時(shí)代已結(jié)束,企業(yè)正從增量競(jìng)爭(zhēng),逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,企業(yè)如果還想靠紅利競(jìng)爭(zhēng),到處找風(fēng)口,很快都會(huì)面臨強(qiáng)大對(duì)手的實(shí)力壓制、快速跟進(jìn)甚至全面抄襲。競(jìng)爭(zhēng)消耗利潤(rùn),屏蔽競(jìng)爭(zhēng),才能占據(jù)利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)框定命運(yùn),屏蔽競(jìng)爭(zhēng),才能借天改命。
屏蔽競(jìng)爭(zhēng)難不難?難在哪?
難!開(kāi)場(chǎng),你要屏蔽老對(duì)手的糾纏。中場(chǎng),你要屏蔽跟隨者的上位。后場(chǎng),你要屏蔽新對(duì)手的偷襲。
今天大部分企業(yè)還在紅利競(jìng)爭(zhēng)!企業(yè)深陷紅利競(jìng)爭(zhēng)思維,靠增量市場(chǎng)發(fā)展,結(jié)果在存量時(shí)代被競(jìng)爭(zhēng)漩渦吸住,越卷越低價(jià),越卷越艱難。在內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中生存,必須有紅利。所以企業(yè)到處找紅利、搶風(fēng)口。但越依賴(lài)紅利,企業(yè)發(fā)展就越不確定,在浪潮里浮浮沉沉,隨波逐流。
怎么辦?唯有摒棄紅利競(jìng)爭(zhēng),走向屏蔽競(jìng)爭(zhēng)。
怎樣才能屏蔽競(jìng)爭(zhēng)?
要屏蔽三類(lèi)對(duì)手,必須打造六大屏蔽:品類(lèi)屏蔽,強(qiáng)勢(shì)新品類(lèi);定位屏蔽,第一強(qiáng)特性;品牌屏蔽,認(rèn)知強(qiáng)壓制;產(chǎn)品屏蔽,讓強(qiáng)敵做不出;競(jìng)爭(zhēng)屏蔽,牛逼斬首、普通阻擊;進(jìn)化屏蔽,銅墻鐵壁,圈地收稅。
屏蔽競(jìng)爭(zhēng),排除對(duì)手,圈地收稅,統(tǒng)治屬于你的一方天地!
課程收獲
1、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)操練,帶一套方案回去
2、學(xué)習(xí)屏蔽競(jìng)爭(zhēng)最新工具方法,讓知識(shí)可遷移可復(fù)制可落地
3、根據(jù)學(xué)員行業(yè),拆解類(lèi)似案例,得到直接啟發(fā)陣”,講目標(biāo)管理。不過(guò),這個(gè)話(huà)題真
課程大綱
模塊1 屏蔽競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)
1、好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要屏蔽競(jìng)爭(zhēng)
(1)屏蔽競(jìng)爭(zhēng)是:區(qū)隔、壓制
(2)屏蔽競(jìng)爭(zhēng)不是:無(wú)視競(jìng)爭(zhēng)、回避競(jìng)爭(zhēng)、盲目競(jìng)爭(zhēng)
2、為什么要屏蔽競(jìng)爭(zhēng)?
(1)屏蔽競(jìng)爭(zhēng)才是利潤(rùn)之道:利潤(rùn)才是競(jìng)爭(zhēng)真相
(2)屏蔽競(jìng)爭(zhēng)還是改命之道:改命就要改規(guī)則
3、屏蔽競(jìng)爭(zhēng)要過(guò)兩關(guān)
(1)區(qū)隔對(duì)手:把對(duì)手隔離在顧客選擇之外
(2)壓制對(duì)手:搶制高點(diǎn),集中兵力,全程壓制對(duì)手
4、摒棄從眾競(jìng)爭(zhēng),走向屏蔽競(jìng)爭(zhēng)
(1)99%的企業(yè)在紅利競(jìng)爭(zhēng):追風(fēng)口
(2)紅利競(jìng)爭(zhēng)的根源:人性,貪多求快走捷徑
(3)工具演練:“六大屏蔽”總路線(xiàn)圖
5、實(shí)戰(zhàn)案例:
湘菜賽道,蘭湘子屏蔽競(jìng)爭(zhēng),疫情4年逆襲中國(guó)湘菜第一
模塊2 品類(lèi)屏蔽:強(qiáng)勢(shì)新品類(lèi)
1、品類(lèi)屏蔽原理:顧客有需求,選品類(lèi)
(1)顧客決策分解:需求到品類(lèi)的選擇邏輯
(2)工具:顧客決策分解表
2、去偽存真
(1)品類(lèi)界定、偽品類(lèi)、抽象品類(lèi)、真品類(lèi)界定
(2)工具演練:品類(lèi)真?zhèn)卧\斷表、判斷自己品類(lèi)強(qiáng)弱勢(shì)
3、去弱存強(qiáng)
(1)強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)、弱勢(shì)品類(lèi)界定
(2)工具演練:品類(lèi)強(qiáng)弱勢(shì)診斷表、判斷自己品類(lèi)強(qiáng)弱勢(shì)
4、去百存一
(1)自身品類(lèi)分化圖:見(jiàn)自己、見(jiàn)未來(lái);看未來(lái),選當(dāng)下
(2)根品類(lèi)分化圖:見(jiàn)天地、見(jiàn)眾生;看全局,再破局
(3)工具演練:6維品類(lèi)分化表(人群、場(chǎng)景、功能、材料、工藝、形態(tài))
5、實(shí)戰(zhàn)案例:家里泉礦泉機(jī),品類(lèi)屏蔽18個(gè)月0到10億
模塊3 定位屏蔽:第一強(qiáng)特性
1、定位屏蔽的本質(zhì):搶第一特性
(1)第一特性是:最多人要、最想要、流動(dòng)變化的
(2)第一特性不是:賣(mài)點(diǎn)、普通差異化、固定不變的
2、抓制高:控制第一特性,就是控制品類(lèi)制高點(diǎn)
(1)制高點(diǎn)在哪里:物理價(jià)值、市場(chǎng)地位、品牌身世
(2)制高點(diǎn)操作工具:地位表、身世表、物理價(jià)值表
3、抓規(guī)則:看全局、看未來(lái),找當(dāng)下突破點(diǎn)
(1)外標(biāo)準(zhǔn):顧客感知標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)壓制,拿到競(jìng)爭(zhēng)命門(mén)
(2)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn):刀刃向內(nèi)的組織強(qiáng)承諾,讓對(duì)手跟不了
4、抓壁壘:憑什么只有你能占據(jù)第一特性?
(1)成本壁壘:標(biāo)準(zhǔn)即承諾,承諾即成本
(2)系統(tǒng)壁壘:打造質(zhì)價(jià)量本循環(huán),持續(xù)提高壁壘
5、實(shí)戰(zhàn)案例:麻辣燙賽道,芙蓉冒菜如何搶第一特性,對(duì)老大強(qiáng)壓制?
模塊4 品牌屏蔽:認(rèn)知強(qiáng)壓制
1、品牌屏蔽的本質(zhì):私有化最強(qiáng)認(rèn)知資產(chǎn)
(1)品牌的本質(zhì):競(jìng)爭(zhēng)第一工具
(2)品牌屏蔽的本質(zhì):私有化品類(lèi)屏蔽和定位屏蔽的核心資源
(3)品牌屏蔽不是:品牌情懷、品牌玄學(xué)、品牌設(shè)計(jì)
2、品牌名屏蔽:讓顧客只能記住你、先選你
(1)品牌名就是聚寶盆,要能裝住金山銀山
(2)品牌名:一聽(tīng)不忘、一聽(tīng)大牌、一聽(tīng)排他
(3)品牌名工具:顧客測(cè)試表、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗表
3、廣告語(yǔ)屏蔽:一句話(huà)壓制,一句話(huà)賣(mài)貨
(1)廣告語(yǔ)本質(zhì):用一句話(huà)賣(mài)貨,讓顧客選你不選他
(2)廣告語(yǔ)工具:3個(gè)句式模板,自己寫(xiě)出80%廣告語(yǔ)
4、視覺(jué)屏蔽:只看見(jiàn)你,先記住你,先嘗試你
(1)視覺(jué)設(shè)計(jì)的本質(zhì):不是好看,是競(jìng)爭(zhēng)勝利
(2)視覺(jué)壓制工具:更大、更亮、更強(qiáng),三更視覺(jué)強(qiáng)化表
5、實(shí)戰(zhàn)案例:八馬茶業(yè)第二曲線(xiàn),如何面向全球打造百億新品牌?
模塊5 產(chǎn)品屏蔽:強(qiáng)敵做不出
1、產(chǎn)品屏蔽的本質(zhì):不要推新品,除非能屏蔽
(1)避免單純產(chǎn)品主義:要生孩子,更要防人販子
(2)產(chǎn)品屏蔽的最大難點(diǎn):中國(guó)供應(yīng)鏈
2、看不見(jiàn):起手規(guī)劃四代,讓對(duì)手看不見(jiàn)
(1)產(chǎn)品不是一代一代做,而是規(guī)劃四代起
(2)四代要點(diǎn):一代驗(yàn)證,二代標(biāo)桿,三代旗艦,四代降本
3、做不出:供應(yīng)鏈壁壘、知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘,讓對(duì)手做不出
(1)供應(yīng)鏈做不出:立即能做出=立即被復(fù)制
(2)供應(yīng)鏈三控:控專(zhuān)利、控原料、控工藝
(3)法律不讓做:專(zhuān)利、商標(biāo)、著作權(quán)埋地雷、拉電網(wǎng)
4、打不過(guò):五類(lèi)產(chǎn)品組合,讓對(duì)手效率打不過(guò)
(1)代表產(chǎn)品、入門(mén)產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、助銷(xiāo)產(chǎn)品
(2)五類(lèi)產(chǎn)品組合的整體效率邏輯:認(rèn)知效率+運(yùn)營(yíng)效率
5、實(shí)戰(zhàn)案例: 滋補(bǔ)品賽道,如何打造即食花膠,讓對(duì)手2年做不出來(lái)?
模塊6 競(jìng)爭(zhēng)屏蔽:牛逼斬首,普通阻擊
1、競(jìng)爭(zhēng)屏蔽的本質(zhì):防止跟隨者上位,就要邊跑邊埋雷
(1)規(guī)范品類(lèi)秩序:建立秩序,秩序即繁榮
(2)戰(zhàn)略最大盲區(qū):忽視首競(jìng)
2、地位阻擊:
(1)持續(xù)升級(jí)地位:從局部第一到全局第一,再到遙遙領(lǐng)先
(2)用地位掌控標(biāo)準(zhǔn):逐步制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)
3、流量阻擊:
(1)用利潤(rùn)封鎖流量:避免小富即安,勿貪利潤(rùn)、封鎖流量
(2)用地位升級(jí)流量:持續(xù)升級(jí)流量池,大流量結(jié)束品類(lèi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
4、斬首阻擊:
(1)監(jiān)控核心競(jìng)品:動(dòng)態(tài)監(jiān)控前100競(jìng)品、前1000產(chǎn)品
(2)制定斬首計(jì)劃:2招鎖定首競(jìng)、全員學(xué)習(xí)首競(jìng)、預(yù)判對(duì)手預(yù)判
(3)實(shí)施斬首行動(dòng):秘選總攻窗口、收網(wǎng)總攻、規(guī)劃下一戰(zhàn)役
5、實(shí)戰(zhàn)案例:抖音羊絨的雙十一斬首戰(zhàn),3天備戰(zhàn),突襲擊潰對(duì)手周年慶
模塊7 進(jìn)化屏蔽:銅墻鐵壁,圈地收稅
1、進(jìn)化屏蔽的本質(zhì):我的地盤(pán)我做主
(1)夯實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌心態(tài):對(duì)內(nèi)建秩序,對(duì)外擴(kuò)品類(lèi)
(2)戰(zhàn)略的最大敗筆:胸?zé)o大志
2、品牌進(jìn)化:控制品牌命門(mén),防御偷襲
(1)摸排自己命門(mén),模擬自我攻擊
(2)推出第二品牌,防御致命軟肋
3、品類(lèi)進(jìn)化:控制品類(lèi)命門(mén),圈地收稅
(1)控創(chuàng)新資源:不讓關(guān)鍵創(chuàng)新繞過(guò)你
(2)控渠道資源:不給對(duì)手屏蔽你的渠道空間
(3)控營(yíng)銷(xiāo)資源:控制關(guān)鍵賽事、代言人
(4)控媒介資源:控制大媒介、高媒介
4、生態(tài)進(jìn)化:控制產(chǎn)業(yè)命門(mén),合縱連橫
(1)占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值中樞:挖深利潤(rùn)份額的匯聚洼地
(2)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境:穩(wěn)定環(huán)境面、擴(kuò)大需求面
5、實(shí)戰(zhàn)案例:千聊特訓(xùn)營(yíng)升級(jí)興趣島,進(jìn)化屏蔽突破15億
模塊8 屏蔽競(jìng)爭(zhēng)實(shí)戰(zhàn):六大屏蔽沙盤(pán)實(shí)操
1、屏蔽競(jìng)爭(zhēng)實(shí)戰(zhàn):分組沙盤(pán)演練
(1)六大屏蔽工具:總路線(xiàn)圖詳解
(2)六大屏蔽實(shí)操:分組沙盤(pán)練習(xí),顧問(wèn)入組輔導(dǎo)
2、屏蔽競(jìng)爭(zhēng)分組演示
(1)本企業(yè)如何實(shí)施六大屏蔽?
(2)通過(guò)屏蔽競(jìng)爭(zhēng),預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)什么經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?
3、屏蔽競(jìng)爭(zhēng)落地規(guī)劃及承諾
(1)承諾落地屏蔽競(jìng)爭(zhēng)的知識(shí),達(dá)成全員共識(shí)(含動(dòng)、人、天、成)
(2)承諾落地屏蔽競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)作,拿到成果(含動(dòng)、人、天、成)
4、屏蔽競(jìng)爭(zhēng)落地點(diǎn)評(píng)及評(píng)分:
(1)導(dǎo)師團(tuán)圈重點(diǎn)、給建議
(2)對(duì)各組評(píng)分,選出優(yōu)勝組,頒發(fā)課程獎(jiǎng)勵(lì)包
5、屏蔽競(jìng)爭(zhēng)落地轉(zhuǎn)訓(xùn)及輔導(dǎo):
(1)每組配備落地顧問(wèn),確定轉(zhuǎn)訓(xùn)時(shí)間點(diǎn)
(2)落地顧問(wèn)入企輔導(dǎo)轉(zhuǎn)訓(xùn)
(3)邀請(qǐng)落地代表返校,匯報(bào)落地情況,傳遞經(jīng)驗(yàn),戰(zhàn)略校準(zhǔn)
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