​大客戶及渠道開發(fā)中的“診”與“治”

​大客戶及渠道開發(fā)中的“診”與“治”(鮑英凱)課程介紹：

【課程背景】
作為一名在職的工作人員，你如何思考下述四個(gè)問題：
1. 作為學(xué)校與研究機(jī)構(gòu)的專家，他們的研究成果需要的是智商；而每天接觸不同用戶，解決各種問題的銷售同仁，我們的銷售業(yè)績(jī)更需要的是情商，理論的學(xué)習(xí)與理論在工作中的運(yùn)用，誰更重要？
2. 醫(yī)生對(duì)病人的治療，先診斷再治療， 其中的診斷至關(guān)重要；銷售對(duì)不同客戶的開發(fā)同樣有發(fā)現(xiàn)需求與滿足需求兩個(gè)階段，我們要掌握的是解決具體問題的工具，還是提高分析與判斷問題的技能？
3. 優(yōu)秀的企業(yè)看似遙遙領(lǐng)先，知名的品牌似乎占盡了優(yōu)勢(shì)！難道這些對(duì)手始終一帆風(fēng)順，在市場(chǎng)拓展的過程中沒有挫折？他們?nèi)〉贸晒Φ慕?jīng)驗(yàn)，與發(fā)展中的教訓(xùn)，哪些內(nèi)容更容易給我們帶來覺醒？
4. 傳統(tǒng)的培訓(xùn)通常是按照既定的內(nèi)容按部就班，參加培訓(xùn)的學(xué)員與企業(yè)因背景的不同，學(xué)習(xí)效果相對(duì)有限；而咨詢式培訓(xùn)則強(qiáng)調(diào)的是針對(duì)具體問題的解答；你對(duì)知識(shí)學(xué)習(xí)與解決具體問題，誰更期待？

【課程收益】
    許多的企業(yè)管理人員都寄希望于通過培訓(xùn)，來直接獲取能幫助自己企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增或有效管理的具體工具，但我們每一個(gè)企業(yè)自身的特點(diǎn)與所面臨的問題千差萬別， 看似在其他企業(yè)行之有效的方法能否一定為我所用？ 法可以寫明， 理可以講明，但道則需要“悟”；因此通過本期課程的學(xué)習(xí)，你將更多地了解與掌握如何針對(duì)市場(chǎng)與對(duì)手開展分析，對(duì)自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)經(jīng)行判斷，從而確立出一套與眾不同的差異化經(jīng)營之路，使我們企業(yè)自身的利益最大化；不僅是授人以“魚”，更重要的是授人以“漁”。
 ◇ 價(jià)格絕不是我們能否獲勝的最終元素， 而應(yīng)是我們能為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值！
 ◇ 除了價(jià)格，我們?cè)诋a(chǎn)品，品牌，服務(wù)，政策等方面與對(duì)手還有哪些差異；
 ◇ 公司如何在客戶，市場(chǎng)，行業(yè)，地區(qū)，渠道與產(chǎn)品等發(fā)展方向上確立目標(biāo)；
 ◇ 銷售經(jīng)理如何根據(jù)自身的特點(diǎn)并結(jié)合與對(duì)手的差異，創(chuàng)新我們的銷售模式；
 ◇ 面對(duì)客戶的各種不同需求，如何在不同的銷售模式（直銷與渠道銷售）中選擇？
 ◇ 如何審視與定位不同客戶對(duì)我們的作用，對(duì)不同客戶的需求應(yīng)是利， 量， 穩(wěn)還是名？
 ◇ 大客戶在決定之前為何猶豫? 如何判斷他們的真實(shí)想法？如何創(chuàng)造機(jī)會(huì)，逐步贏得信任？
 ◇ 如何有效開發(fā)與管理經(jīng)銷商-選擇，考核，管理，評(píng)估與激勵(lì)的技巧；
 ◇ 公司在發(fā)展初期在渠道管理工作中應(yīng)避免的三個(gè)錯(cuò)誤；貪---懶---變！
公司在發(fā)展成長(zhǎng)后渠道管理工作紅應(yīng)關(guān)注的三個(gè)問題：制度---均衡---人員！

《課程大綱》

前言，思考一些最基本的問題
1. 除了價(jià)格，我們與對(duì)手的差異，還有哪些？
2. 在這些區(qū)別與不同之中，我們有哪些特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)?
3. 我們?nèi)绾卫眠@些特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)打擊對(duì)手，贏得客戶？
4. 在客戶與市場(chǎng)開發(fā)過程中，最大的的障礙時(shí)什么?
★ 案例討論：美國通用電氣公司家電事業(yè)部在中國市場(chǎng)的開拓

第一單元：大客戶的開發(fā)與維護(hù)
前言：大客戶的不同類型及其不同貢獻(xiàn)：
一、大客戶的定義以及核心開發(fā)策略：
1.合作金額大的客戶：穩(wěn)
2.行業(yè)影響力大的客戶：快
3.發(fā)展?jié)摿Υ蟮目蛻簦涸?br /> 4.公司指定的戰(zhàn)略客戶：？
★ 案例分析：西門子公司在煙草行業(yè)的開拓

二、大客戶是如何產(chǎn)生的？
1.是培養(yǎng)的結(jié)果
2.是努力的結(jié)果
3.是機(jī)遇的把握
4.是謀略的體現(xiàn)
★ 問題思考：大勝靠的是什么？
為何我國的百年老店如此之少？
第一章 知己知彼，百戰(zhàn)不殆：  
一．信息充分, 分析準(zhǔn)確;
二. 計(jì)劃清晰, 分工明確;
三. 組織得力, 行動(dòng)保障;
四．責(zé)任落實(shí)，有獎(jiǎng)有罰；
★ 案例分析：施耐德低壓電器產(chǎn)品如何通過商務(wù)與技術(shù)的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)不足，確定方向

第二章 針對(duì)大客戶的銷售模式
一、整合資源， 創(chuàng)新思維
1. 三個(gè)不同層次的競(jìng)爭(zhēng)
2. 三種不同方式的思維
3. 整合資源，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)
4. 積極創(chuàng)新，不進(jìn)則退
★ 小組討論：我們的優(yōu)勢(shì)有哪些？難道我們與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)只能用犧牲價(jià)格的方式？
★ 案例分析：GE公司亞運(yùn)會(huì)失敗案例總結(jié)
二、發(fā)現(xiàn)需求， 滿足需求
1. 客戶的潛在需求規(guī)模
2. 客戶的采購成本
3. 客戶的決策者
4. 客戶的采購時(shí)期
5. 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
6. 客戶的特點(diǎn)及習(xí)慣
7. 客戶的真實(shí)需求
8. 我們?nèi)绾螡M足客戶銷售是什么
★ 角色演練：如果你是這家公司的銷售人員，在以下三種客戶的需求之下，將如何行動(dòng)？
        
第三章 針對(duì)大客戶的SPIN顧問式銷售方略
一、傳統(tǒng)銷售線索和現(xiàn)代銷售線索
二、什么是SPIN提問方式
三、封閉式提問和開放式提問
四、如何起用SPIN提問
五、SPIN提問方式的注意點(diǎn)

第四章 如何具體推薦產(chǎn)品
一、使客戶購買特性和產(chǎn)品特性相一致
二、處理好內(nèi)部銷售問題
三、 FAB方法的運(yùn)用
四、推薦商品時(shí)的注意事項(xiàng)
1. 不應(yīng)把推銷變成爭(zhēng)論或戰(zhàn)斗
2. 保持洽談的友好氣氛
3. 講求誠信，說到做到
4. 控制洽談方向
5. 選擇合適時(shí)機(jī)
6. 要善于聽買主說話
7. 注重選擇推薦商品的地點(diǎn)和環(huán)境
五、通過助銷裝備來推薦產(chǎn)品
六、巧用戲劇效果推薦產(chǎn)品
七、使用適于客戶的語言交談
1. 多用簡(jiǎn)短的詞語
2. 使用買主易懂的語言
3. 與買主語言同步調(diào)
4. 少用產(chǎn)品代號(hào)
5. 用帶有感情色彩的語言激發(fā)客戶

第二單元：渠道的開發(fā)與管理

一、渠道建設(shè)與管理中的常見問題：
 ◇ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)銷商沒有忠誠度；
 ◇ 經(jīng)銷商區(qū)域間的“竄貨”造成價(jià)格管理困難；
 ◇ 經(jīng)銷商總是抱怨支持少，利潤(rùn)低；
 ◇ 經(jīng)銷商對(duì)于新政策/產(chǎn)品缺乏熱情；
 ◇ 對(duì)不同地區(qū)的政策能否有區(qū)別？
 ◇ 直銷公司與經(jīng)銷渠道沖突？
 ◇ 經(jīng)銷商對(duì)于年度任務(wù)缺乏信心；
 ◇ 經(jīng)銷商缺乏對(duì)我們信任，難以接觸與管理他們的客戶；

一、渠道設(shè)計(jì)的原則與要素
 ◇ 外部環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度
 ◇ 內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：我們機(jī)會(huì)與對(duì)策
 ◇ 渠道管理的四項(xiàng)原則：
 ◇ 渠道銷售 = 經(jīng)銷商？
★ 討論：銷售渠道還包括哪些不同的類型？

二、經(jīng)銷商的選擇
★ 討論：經(jīng)銷商 = 代理商嗎？
1. 我們將失去部分利潤(rùn)， 但為何還需要經(jīng)銷商？
廠家對(duì)經(jīng)銷商的期望——
理想的經(jīng)銷商應(yīng)該是——
選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)是——
2. 渠道建設(shè)中的幾種思考：
銷售商、代理商數(shù)量越多越好？
自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好？
網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好？
一定要選實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商？
合作只是暫時(shí)的？
渠道政策是越優(yōu)惠越好？
3. 我們的結(jié)論是——
經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品：   
經(jīng)銷商對(duì)廠家的期望：
廠家應(yīng)盡的義務(wù)
廠家可以提供的幫助
廠家額外提供的服務(wù)
對(duì)方的需求，正是你對(duì)其管理的切入點(diǎn)

三、企業(yè)發(fā)展初期的渠道管理：
1. 企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：
    企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：生存 + 發(fā)展
    企業(yè)面臨的主要問題：知名度低，客戶有限，資金有限，資源有限
    企業(yè)渠道策略的主要目標(biāo)：借船出海，借力發(fā)力
2. 渠道管理所面臨的主要困難：
    A. 與誰合作：
    1.應(yīng)選擇怎樣實(shí)力的經(jīng)銷商：有實(shí)力的？實(shí)力一般的？
    2.經(jīng)銷商數(shù)量：越多越好？地域或行業(yè)越廣越好？
3.與經(jīng)銷商合作的性質(zhì)：獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷商？授權(quán)經(jīng)銷商？
B. 哪里尋找：
1.自己培養(yǎng)：說服已有的經(jīng)銷商---資源不匹配，配合度？
2.自己開發(fā)：在當(dāng)?shù)刂匦屡囵B(yǎng)---資源有限，周期較長(zhǎng)
3.策反對(duì)手的合作方：怎樣的對(duì)手？---資源豐富，效果顯著，有難度！
C. 如何管理：
1.業(yè)績(jī)的完成，長(zhǎng)期只依賴一家渠道---穩(wěn)定性，健康型？
2.客戶是我的，廠家不能接觸！---客戶的誰的？如何接觸客戶？
3.今年的銷售計(jì)劃太高，完不成！---除了苦口婆心，我們只能妥協(xié)？
3. 渠道管理應(yīng)避免的錯(cuò)誤：
    1.貪！---求大，求多，求快
    2.懶！---只看業(yè)績(jī)，滿足現(xiàn)狀
    3.變！---靈活應(yīng)變，創(chuàng)新互惠！
             堅(jiān)持不變，持之以恒！
★ 案例分析與討論：GE公司在幾個(gè)不同時(shí)期的渠道選擇

四、企業(yè)成熟/穩(wěn)定期的渠道管理：
1. 企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：
    1.企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)：老市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展，新市場(chǎng)的快速拓展
    2.企業(yè)面臨的主要問題：已有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，新市場(chǎng)開拓中的資源不足
    3.企業(yè)渠道策略的主要目標(biāo)：確保渠道跟上公司的發(fā)展，確保渠道符合公司的管理
2. 渠道管理所面臨的主要困難：
    A. 不合適的合作方：
    1.有貢獻(xiàn)，但不再適合的總經(jīng)銷制度：對(duì)方有客戶！有難度，有風(fēng)險(xiǎn)
    2.有業(yè)績(jī)，但沒后勁的經(jīng)銷商：對(duì)方已經(jīng)年長(zhǎng)，已經(jīng)富足，不想再投入，不想再冒險(xiǎn)；
3.有業(yè)績(jī)，但屢次違反規(guī)則的經(jīng)銷商：原則重要還是利益重要？
B. 如何管理：
1.合作方（經(jīng)銷商）數(shù)量太多：
2.經(jīng)銷商低價(jià)銷售或串貨銷售：
3.客戶/項(xiàng)目的歸屬權(quán)：
C. 項(xiàng)目報(bào)備制度的建立：
1.為何建立---客戶，項(xiàng)目，價(jià)格判斷的基礎(chǔ)；公平，公正，公開原則的體現(xiàn)
    2.建立的基礎(chǔ)---時(shí)間優(yōu)先 + 地域優(yōu)先原則
3.如何建立---組成與細(xì)則
    ★ 討論：當(dāng)我們的報(bào)備制度與經(jīng)銷商的利益發(fā)生沖突，如何處理？
D. 其他管理制度的建立：
1.分銷權(quán)及專營權(quán)政策
2.價(jià)格和返利政策
3.年終獎(jiǎng)勵(lì)政策
4.促銷政策
5.客戶服務(wù)政策
6.客戶溝通和培訓(xùn)政策
4. 渠道管理應(yīng)避免的錯(cuò)誤：
    1.制度！  ---時(shí)機(jī)，公平，鋼性，清晰
    2.均衡！  ---成熟與落后；大客戶與小客戶
    3.人員！  ---觀念，能力，經(jīng)驗(yàn)，紀(jì)律！             
★ 案例分析與討論：阿里巴巴公司對(duì)制度的執(zhí)行
5.  銷售業(yè)績(jī)是唯一的評(píng)估內(nèi)容嗎？
1. 如何確定銷售額
2. 重要的可量化的信息補(bǔ)充
3. 產(chǎn)品組合和市場(chǎng)滲透
4. 評(píng)估年度業(yè)績(jī)     
5. 銷售政策的認(rèn)同和執(zhí)行
6. 客戶滿意度
7. 增長(zhǎng)率的評(píng)估
8. 市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)
★ 討論：渠道管理中的幾個(gè)難點(diǎn)

五、渠道沖突的管理：
1. 渠道之間有哪些沖突？
市場(chǎng)范圍的沖突；
經(jīng)營價(jià)格的沖突；
經(jīng)營品種的沖突；
經(jīng)營方式的沖突；
經(jīng)營素質(zhì)的沖突；
2. 渠道沖突的實(shí)質(zhì)：
利益的沖突是
3. 渠道沖突的應(yīng)對(duì)：
嚴(yán)格界定經(jīng)營范圍
界定價(jià)格體系
界定渠道的級(jí)別（從公司直接進(jìn)貨的不都是一級(jí)客戶）
不同類型渠道不同政策
新經(jīng)銷的扶持與老經(jīng)銷管理上的人性化
對(duì)我們的業(yè)務(wù)員嚴(yán)格要求

六、銷售隊(duì)伍管理
1. 銷售隊(duì)伍的管理
2. 銷售代表與經(jīng)銷商的不同作用
3. 銷售的基本素質(zhì)及如何提高
4. 銷售人員的4項(xiàng)基本工作
5. 銷售拜訪制度的建立
6. 渠道管理中的觀念轉(zhuǎn)變
 ◇ 在得到實(shí)際回款之前的銷售額并不是真正的銷售。
 ◇ 控制風(fēng)險(xiǎn)并不會(huì)損害銷售。
 ◇ 現(xiàn)金到手之前銷售并沒有完成。
 ◇ 公司所掙的每一分錢都經(jīng)由我們的雙手而實(shí)現(xiàn)。
 ◇ 貨款的拖欠比壞帳更能侵蝕利益。
 ◇ 那是我們的錢--客戶不過是暫借而已。
 ◇ 越及時(shí)提醒客戶就越早地收到貨款。
 ◇ 客戶從來都不會(huì)因被提醒付款而不滿

總結(jié)：
一、如何獲得大勝？
二、競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層次？
三、與渠道合作的基礎(chǔ)？
四、渠道管理的最高境界？
五、客戶開發(fā)成功的重點(diǎn)是？

實(shí)戰(zhàn)營銷管理專家 -- 鮑英凱老師

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)系研究生；美國南加州大學(xué)（USC）工商管理碩士；
營銷學(xué)、客戶分析學(xué)、談判技巧專家，資深營銷管理培訓(xùn)師。
一位通過自身的不斷努力，從基層員工逐漸成長(zhǎng)為跨國公司高層管理人員的成功職業(yè)經(jīng)理人，擁有20多年的不同文化背景之下及不同工作崗位上的多方實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，如銷售管理，市場(chǎng)管理，渠道管理，產(chǎn)品管理，人員管理等；同時(shí)，在企業(yè)由小長(zhǎng)大，由若變強(qiáng)的轉(zhuǎn)變過程中如何抓住機(jī)遇，調(diào)配資源，充分發(fā)揮與展示自身的優(yōu)勢(shì)，而自身也經(jīng)歷了由地區(qū)銷售經(jīng)理，渠道銷售經(jīng)理，市場(chǎng)經(jīng)理，大中華區(qū)產(chǎn)品與市場(chǎng)總監(jiān)，到亞太區(qū)銷售與市場(chǎng)總監(jiān)的成長(zhǎng)歷練；多年在營銷市場(chǎng)一線工作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)使鮑老師具有犀利與獨(dú)到的眼光---分析與判斷市場(chǎng)，開發(fā)與維護(hù)客戶，培養(yǎng)與管理營銷團(tuán)隊(duì)；通過講述自身在不同知名企業(yè)中的不同成長(zhǎng)經(jīng)歷，例如某些最初銷售規(guī)模只有1-2千萬，處于剛剛起步階段的企業(yè)，如何整合資源把握機(jī)遇，并最終成長(zhǎng)為20-30億的行業(yè)領(lǐng)先者的案例，引導(dǎo)學(xué)員分析與思考其中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，啟發(fā)與幫助受訓(xùn)人員如何通過他山之石，“悟”出自身經(jīng)營與管理之“道”。
 自2004年進(jìn)入職業(yè)培訓(xùn)以來，鮑老師主講過700多場(chǎng)營銷管理及人員管理等相關(guān)培訓(xùn)課程，接受培訓(xùn)與輔導(dǎo)的學(xué)員近20，000人，其中既有希望自身能夠穩(wěn)步發(fā)展的國內(nèi)民營企業(yè)，也有計(jì)劃迅速在國內(nèi)市場(chǎng)尋求發(fā)展的外資企業(yè)；既有在發(fā)展中遇到瓶頸的中小企業(yè)，也有在競(jìng)爭(zhēng)中缺乏創(chuàng)新的大型企業(yè)；鮑老師結(jié)合自身豐富的實(shí)戰(zhàn)工作經(jīng)歷，采用合理的理論與實(shí)踐的有效結(jié)合，讓受訓(xùn)人員通常能夠感受到茅塞頓開，貼近實(shí)際，因而培訓(xùn)效果深受學(xué)員的好評(píng)。

【 其 他 主 講 課 程 】
《創(chuàng)新營銷與銷售團(tuán)隊(duì)管理》
《銷售渠道運(yùn)營與大客戶開發(fā)》
《工業(yè)制品的銷售與隊(duì)伍建設(shè)》
《營銷策略與經(jīng)銷商管理》
《中層營銷管理人員的管理技能》
《雙贏談判技巧》
《渠道建設(shè)與大客戶管理》
《從專業(yè)人才走向管理高手》

【曾培訓(xùn)或咨詢過的企業(yè)有】
西門子電氣公司、ABB集團(tuán)、德國博世，松下電氣，科勒衛(wèi)浴、東風(fēng)汽車，三一重工，三菱電梯、法國海格電氣、艾默生電氣公司，中興通訊，邁瑞醫(yī)療器械，比亞迪，青島中化實(shí)業(yè)、奧林巴斯、聯(lián)邦快遞、匯豐銀行、長(zhǎng)城集團(tuán)、萬豐奧特控股集團(tuán)、西安德寶、江蘇華通、天津市達(dá)恩機(jī)電等。 北京市城鄉(xiāng)貿(mào)易集團(tuán)、 華普超市、 中國郵政郵購局、十省市郵局、 中國電信、北京啟明星晨三和國際集團(tuán)有限公司、鵬達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、柯尼卡美能達(dá)商用科技制造（香港）有限公司、中信物業(yè)、信統(tǒng)光電科技（深圳）有限公司、深圳天華會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司、深圳康冠電腦技術(shù)KTC有限公司、深圳市朗寧通信技術(shù)服務(wù)有限公司、深圳航嘉電源技術(shù)有限公司、TCL、廣州海歐衛(wèi)浴用品股份有限公司、江鈴汽車、中國網(wǎng)通、友邦保險(xiǎn)、中電集團(tuán)、海南馬自達(dá)、廣州壹時(shí)代、深圳恒波通訊。金碟軟件（中國）有限公司等

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